Une approche Mad Men pour sauver les nouvelles locales

Le gouvernement fédéral dépense déjà environ 1 milliard de dollars en publicité. Pourquoi ne pas augmenter cela et s'assurer que certains vont aux salles de rédaction locales?

Captures d'écran de publicités importantes du gouvernement

Le gouvernement fédéral pourrait aider à sauver les nouvelles locales – sans mettre en danger la presse libre – en s'inspirant de Don Draper et en faisant preuve de créativité en matière de dépenses publicitaires.

Le gouvernement fédéral dépense déjà environ 1 milliard de dollars par an en publicité, pour le recrutement militaire ('Be All That You Can Be!'), La mise en œuvre du recensement ('Shape Your Future') et les campagnes de santé publique ('Tips from Former Smokers'). Beaucoup, sinon la plupart, de ces publicités sont diffusées à la télévision nationale, sur les réseaux câblés ou sur les réseaux sociaux.

Le gouvernement devrait exiger qu'une grande partie de ces informations atteigne le public par le biais des médias locaux, en particulier ceux qui fournissent des informations.

Cela a quelques avantages. Bien que cette approche aiderait les médias locaux, elle fait également progresser d'autres objectifs de politique publique. Par exemple, arrêter la pandémie nécessite la diffusion d'informations précises et fiables. Cela inclut des médias locaux qui fonctionnent bien, mais peut également inclure des informations provenant directement des services de santé publique et des Centers for Disease Control and Prevention – sous la forme d'une campagne massive de publicité de santé publique.

Disons que le gouvernement fédéral a dépensé 2 milliards de dollars supplémentaires pour les messages de santé publique – 1 milliard de dollars via le gouvernement national et 1 milliard de dollars via les services de santé locaux. Cela pourrait fournir non seulement des informations générales sur la distanciation sociale, mais aussi des informations spécifiques sur l'endroit où se faire tester en ville, les entreprises ouvertes, comment aller à la plage et quand les écoles ouvriront.

Ironiquement, les médias n'ont pas beaucoup profité des publicités de santé publique jusqu'à présent, car beaucoup sont passés par l'organisation à but non lucratif Conseil publicitaire et ont été diffusés gratuitement par les médias. À une époque où les systèmes d'information locaux s'effondrent, le gouvernement ne devrait pas s'attendre à ce que les organes de presse locaux diffusent ces publicités sans compensation.

D'autres objectifs de politique publique pourraient également être avancés. La pandémie a entravé la Les plans ambitieux du U.S. Census Bureau pour le porte-à-porte. Ils devraient dépenser 500 millions de dollars pour enduire les médias locaux de publicités exhortant les Américains à s'inscrire. Efforts de recrutement militaire sont au point mort et auront bientôt besoin d'un coup de pouce. Et la Small Business Administration a eu du mal à fournir des informations précises aux entreprises locales sur le plan de protection de la paie. D'autres campagnes publicitaires gouvernementales indiquent aux étudiants comment obtenir une remise de prêt ou aux travailleurs pauvres comment se qualifier pour le crédit d'impôt sur le revenu gagné. Ces fonctions gouvernementales auront également besoin d'une plus grande publicité.

Si la moitié de cet argent publicitaire passait par les organes de presse locaux, cela injecterait environ 1,5 milliard de dollars dans les salles de presse locales. Pour une idée d'échelle, cela représenterait plus de trois fois le budget total de la Corporation for Public Broadcasting.

Cette approche devrait pouvoir attirer un soutien bipartite. Les médias locaux sont plus populaires ( et de confiance ) que les médias nationaux. Étant donné que le gouvernement dépense déjà de l'argent en publicité, il ne s'agira pas (seulement) de dépenser de l'argent frais. Étant donné que ces campagnes ont d'autres objectifs publics, il ne s'agit pas (principalement) d'aider les médias locaux.

Et il y a beaucoup de précédents. Les journaux locaux ont bénéficié d'annonces légales locales et d'autres formes de publicité pendant des années. Plus récemment, le gouvernement canadien a récemment décidé de diffuser 30 millions de dollars en publicité de santé publique autour de COVID-19 pour aider les médias locaux.

« Il est essentiel que les Canadiens puissent obtenir des informations fiables, bien documentées et factuelles. informations liées au COVID-19 », a déclaré le ministre du Patrimoine, Steven Guilbeault. « C'est pourquoi le gouvernement du Canada prend des mesures immédiates pour que les Canadiens puissent continuer d'accéder à des sources d'information diversifiées et fiables.

L'impact positif sur les nouvelles locales peut être étonnant. Après que la CUNY Newmark School of Journalism ait découvert que seulement 18% de la publicité de la ville de New York allait aux organes de presse communautaires, le maire Bill de Blasio a publié un décret exigeant que 50% des dépenses publicitaires soient destinées aux médias communautaires.

CUNY Le Center for Community Media a lancé une « initiative de relance de la publicité » et a conclu que 82 médias communautaires ont reçu de la publicité, dont 30 premiers bénéficiaires. Par exemple, COLive.com, qui couvre la communauté juive orthodoxe de Brooklyn, a vu ses revenus publicitaires passer de 5 500 $ à 19 454 $.

«Je considère cet argent publicitaire des agences municipales comme Dieu trouvant un moyen de nous aider à rester à flot. C'est un gagne-pain pour nous alors que nous pensions que les choses allaient très mal », a déclaré Yossi Soffer, le directeur de la publicité.

Cette approche peut présenter des inconvénients pratiques : il faut moins de temps à une agence de publicité pour traiter les dépenses via Facebook, Disney ou Comcast/NBCUniversal que via des organisations locales. Et il peut y avoir des cas où passer par les médias locaux au lieu des médias sociaux rendra le ciblage un peu moins précis.

Mais il y a un gros avantage pratique à passer par les médias locaux. Les sondages montrent que Les Américains font beaucoup plus confiance aux médias locaux que les médias nationaux ou les médias sociaux. Les annonces de santé publique sont donc plus susceptibles d'avoir un impact.

Les détails de la façon dont cela est mis en œuvre importent énormément. Si les dépenses allaient aux médias locaux strictement sur la base de la taille de l'audience, la plupart iraient aux chaînes de télévision locales et aux chaînes de journaux appartenant à des fonds spéculatifs. Cela n'aidera pas les milliers d'organisations de presse locales et à but non lucratif qui ont du mal à rendre compte de la pandémie.

La politique publicitaire a donc besoin d'un deuxième élément : la moitié de la part locale doit aller aux médias d'information locaux et à but non lucratif. Cela aiderait les journaux appartenant à des minorités, les sites Web à but non lucratif, les stations de radio publiques, les journaux hebdomadaires, les organes de presse ruraux et d'autres salles de rédaction locales ou à but non lucratif.

Le gouvernement insère régulièrement des objectifs de politique publique dans ses décisions d'approvisionnement. Les agences sont tenues de acheter américain , faire progresser les entreprises détenues par des minorités ou aider petites entreprises . Si une politique de marchés publics stimule les petites entreprises, pourquoi pas les « petits médias » ?

Le Congrès devrait mettre en place des garanties supplémentaires pour empêcher l'ingérence politique, ce qui se produit parfois au niveau local. À l'occasion, des politiciens ont tenté d'utiliser ce pouvoir pour punir les journaux locaux. En conséquence, des règles juridiques et des précédents se sont développés pour protéger la presse.

Le Congrès devrait inclure un libellé interdisant aux décisions publicitaires d'être prises pour des motifs politiques. Une commission d'examen devrait examiner la façon dont l'argent est dépensé chaque année. À l'heure actuelle, chaque agence décide comment dépenser son propre budget publicitaire, mais des preuves fragmentaires indiquent que des parts croissantes des budgets publicitaires vont réseaux sociaux ou médias nationaux.

Certes, en tant que moyen d'aider les médias locaux, c'est un instrument un peu brutal. Certaines agences de presse locales valables pourraient encore être manquées si les acheteurs d'annonces concluent qu'ils n'atteignent pas un groupe démographique ciblé. Certains médias locaux qui n'investissent pas dans des reportages solides en bénéficieront également. Et ce n'est en aucun cas le seul moyen favorable au premier amendement d'aider les médias locaux (voici des propositions pour 'replanter' les journaux de retour dans les communautés ou aider les organisations de presse locales à but non lucratif)

Mais comme la subvention postale qui a aidé à créer l'industrie de la presse au 19e siècle, ces types d'approches politiques fondées sur des formules générales ont été les moyens les plus efficaces d'aider les médias d'information sans corrompre la presse libre.

Steven Waldman est président et co-fondateur de Report for America, et un dirigeant de Reconstruire les médias locaux , une campagne de promotion des actualités communautaires locales et à but non lucratif.