Comment analyser votre contenu et augmenter votre lectorat

Par Marie Nesbitt et Stacy Lynch
L'institut du lectorat

'Analyse de contenu? Je préfère me planter des aiguilles dans les globes oculaires !

Avant de vous précipiter sur la pelote à épingles, voici trois raisons pour lesquelles l'analyse de contenu peut être une bonne idée pour votre journal.

• Les opérations quotidiennes de la salle de rédaction sont si absorbantes que les journalistes peuvent perdre de vue, au fil du temps, ce qui est couvert, dans quelle proportion et par qui.
• L'analyse de contenu vous donne une image concrète de ce à quoi les lecteurs réagissent dans les enquêtes de lectorat.
• Si vous envisagez d'apporter des modifications importantes au contenu, il est bon de commencer par établir où vous en êtes actuellement.

L'institut du lectorat est passé par le stade des épingles dans les globes oculaires lorsqu'il a analysé le contenu de 100 quotidiens américains dans le cadre de l'étude Impact sur le lectorat. Et savoir quoi ? Ce n'est pas si grave. En fait, c'est même maintenant moins grave qu'avant, car de cet exercice est née une méthode fiable permettant aux journaux individuels d'analyser leur propre contenu sans examiner chaque article de chaque édition pendant plusieurs semaines.

L'analyse de contenu est utilisée depuis des décennies pour évaluer la manière dont l'actualité est couverte. En comptant, mesurant et classant la couverture de l'actualité, vous pouvez obtenir une image fiable - et parfois étonnante - de ce qu'il y a vraiment dans le journal. L'analyse par l'Institut de 47 000 articles dans le cadre de l'étude Impact a révélé des vérités surprenantes sur le contenu des journaux américains.

Le tableau national : À bien des égards, la couverture des journaux à travers le pays est assez cohérente, qu'il s'agisse d'un quotidien à 10 000 exemplaires ou d'un grand métro (la gamme de tailles étudiée). Un journal américain typique propose un mélange d'articles mettant l'accent sur le sport, la politique et les catastrophes. la criminalité. Ces trois catégories occupent 56% de l'espace total de l'histoire.

Quelle que soit leur taille, les journaux offrent également une proportion similaire de nouvelles locales. La plupart consacrent 34 % de l'espace aux informations locales, 16 % aux informations nationales et régionales, 40 % aux informations nationales et 10 % à l'international. Les grands journaux consacrent un peu plus d'espace aux événements internationaux, mais la différence est minime.

Mais certaines différences sont ressorties. Dans certains journaux, 20 % ou plus des articles contiennent des informations 'à faire' (heures, dates, numéros de téléphone, directions, sources d'informations supplémentaires, etc.). Moins de trois % des articles dans d'autres journaux contiennent ce type d'informations utilitaires, qui est populaire auprès des lecteurs. L'étude d'Impact a également montré que les journaux avec plus d'informations à faire sont plus satisfaits et considérés comme plus faciles à lire.

Dans certains journaux, moins de trois pour cent des articles sont consacrés à la couverture de la santé, de la maison, de la nourriture, de la mode et des voyages, tandis que dans d'autres, c'est plus de 13 pour cent. Encore une fois, l'analyse d'impact a montré que les articles qui offrent plus sur ces sujets ont une perception globale de la marque plus forte, des taux de satisfaction plus élevés sur ces sujets et un lectorat plus élevé.

Une troisième différence : alors que certains journaux ne diffusent jamais de promotion de contenu dans le papier mettant en évidence les histoires à venir, d'autres journaux en moyenne jusqu'à six articles par jour. Informer les lecteurs de ce qui se passera dans les prochaines éditions du journal s'est avéré être le type de promotion le plus efficace pour augmenter la satisfaction et le lectorat.

C'est un travail délicat mais pas difficile: À une époque où le trou de l'information et le temps du personnel sont si précieux, l'analyse de contenu peut être un outil essentiel pour voir exactement comment les ressources sont allouées et pour suivre les changements au fil du temps. « Analyse du contenu des journaux : un guide pratique » donne des instructions étape par étape et des exemples de formulaires qui peuvent être personnalisés pour chaque journal. Téléchargez-le gratuitement ici .

Le guide explique comment sélectionner les numéros de journaux à analyser et comment prélever des articles dans ces journaux. Il n'est pas nécessaire de lire, mesurer, compter ou classer chaque histoire : le guide vous montre comment sélectionner un échantillon représentatif qui donne la meilleure vue de la couverture avec un minimum d'effort.

Selon les méthodes de l'Institut, un journal aurait besoin de 75 à 120 heures pour analyser son contenu (selon la taille du journal). Cela n'inclut pas le temps d'analyse des données, qui peut être minime ou complexe, selon les objectifs du journal. Dans les deux cas, il est important d'avoir une personne soucieuse des détails et méticuleuse qui dirige le processus, travaillant avec un petit groupe de codeurs attentifs qui suivent bien les instructions.

L'analyse de contenu de l'étude Impact a quantifié un grand nombre de caractéristiques de chaque histoire, notamment :
• De quoi s'agit-il?
• Qui l'a écrit?
• Est-ce local, étatique, national ou international ?
• A-t-il une photo, un graphique ou une barre latérale ?
• Comment est-il écrit ?
• Y a-t-il des informations « aller et faire » ?

Il comprend également des méthodes d'analyse des listes d'agate et de la quantité et du type de promotion de contenu dans le papier.

Mesure personnalisée : En plus d'utiliser le format général, les journaux peuvent ajouter de nouvelles qualités – tant qu'il s'agit de caractéristiques qui peuvent être mesurées de manière objective, cohérente et fiable parmi les codeurs. Si vous souhaitez évaluer la couverture zonée, par exemple, vous pouvez concevoir des mesures pour évaluer le niveau de couverture que les communautés individuelles reçoivent. Si vous êtes préoccupé par la rapidité de la couverture, vous pouvez concevoir des mesures pour évaluer combien de temps après que les nouvelles des événements sont imprimées dans le journal.

En fin de compte, vous disposez d'un moyen objectif de regarder le contenu que vous pouvez suivre au fil du temps. Si vous décidez d'augmenter certains types de couverture ou de modifier la façon dont certains sujets sont traités, vous pouvez répéter l'analyse après plusieurs mois pour voir si ces changements se produisent réellement.

Mais il est important de dire que l'analyse de contenu ne peut que vous dire quel est votre contenu, pas ce qu'il devrait être. Il faut du jugement et des instincts éditoriaux pour évaluer les résultats de l'analyse de contenu et des études de lecteurs afin de décider, le cas échéant, des modifications à apporter.

Marie Nesbitt est directeur général du Readership Institute et Stacy Lynch est directrice de recherche. Si vous avez des questions ou souhaitez en savoir plus sur les méthodes décrites dans cet article, contactez Stacy Lynch au 847-467-2177, ou s-lynch@northwestern.edu.