Une nouvelle étude sur l'édition affirme que les abonnements numériques payants sont la seule voie vers la croissance

'Les éditeurs qui n'utilisent pas d'abonnements numériques devraient commencer'

Avec l'aimable autorisation de l'indice de l'économie des abonnements.

La plateforme technologique Zuora vend des logiciels pour la facturation des abonnements - pour une gamme d'industries, comme les télécommunications ou la fabrication, pas seulement l'édition. Il fait également un rapport annuel avec des données tirées d'une base de clients de 1 000.

le édition 2020 , publié mercredi, présente un mélange de bonnes et de mauvaises nouvelles pour le segment de l'édition. Conclusion : le volume des abonnements continue de croître même pendant la pandémie, mais les publicités (mesurées par d'autres sources) diminuent encore plus rapidement qu'auparavant et continueront de le faire.

Par conséquent, 'les éditeurs qui n'utilisent pas d'abonnements numériques devraient commencer', recommande le rapport. Ceux qui sont déjà bien avancés dans la construction de cette base disposent des données nécessaires pour engager plus profondément le public et leur vendre de nouveaux services.

Autres résultats phares :

• Les revenus d'abonnement augmentent à un rythme soutenu depuis quelques années. Le taux de croissance a ralenti mais reste orienté à la hausse. La publicité, en revanche, est restée stable ces dernières années – en baisse pour les journaux alors qu'elle s'est légèrement améliorée pour les réseaux sociaux et la télévision en streaming. À la fin de l'année dernière et jusqu'à présent en 2020, cependant, la publicité est maintenant en forte baisse.
• Le taux de désabonnement – ​​la perte d'abonnés précédents – dans l'édition est plus élevé que dans certains autres secteurs, mais, étonnamment, il ne s'est pas aggravé pendant la pandémie. Certains utilisateurs, bien sûr, ont chuté plutôt que renouvelé à mesure que les budgets des ménages se resserraient, mais ils ont généralement été remplacés par un pourcentage plus élevé que d'habitude qui souhaitait rester informé et était donc prêt à payer.
• Pour les publications héritées, la préférence de 5 pour 1 des jeunes lecteurs pour le numérique par rapport à l'imprimé souligne l'intérêt de développer cette activité (tout en maintenant le volume d'annonces aussi élevé que possible), plutôt que de renforcer les abonnements imprimés.

Une autre étape suivante : « Pour éviter le désabonnement et démontrer la valeur aux clients, les publications plus petites ou de niche pourraient envisager un emballage ou un regroupement créatif ; par exemple, l'annonce récente de Bloomberg Media de s'associer à The Athletic.

J'ai parlé avec Amy Konary, qui supervise l'étude Subscription Economy Index et est directrice de ce qu'elle a décrit comme un 'groupe de réflexion pour aider les clients de Zuora'.

Les abonnements aux services de divertissement en streaming ne se sont pas aussi bien comportés que la publication ces derniers mois, a-t-elle déclaré, et il y a une raison à cela.

« Vous vous abonnez avec de grandes attentes. Si vous constatez au bout de quelques mois que vous n'utilisez pas beaucoup le service, vous risquez d'abandonner… Les abonnements aux publications ont tendance à durer plus longtemps – un an ou six mois pour une offre de lancement. Vous avez donc plus de temps pour évaluer son utilité.

Une fois la relation établie, les renouvellements ne sont pas difficiles à vendre. Elle a donné un exemple dans l'édition interentreprises, Standard and Poor's, qui après un an ou deux fait partie d'une suite de services d'information financière intégrée aux opérations d'une entreprise.

Réaliser cela lorsqu'une publication vend aux consommateurs plutôt qu'aux entreprises est plus difficile mais loin d'être impossible. Elle cite le cas évident du New York Times, qui continue d'augmenter sa base d'abonnements de 6 millions et, selon la société, continue de maintenir son taux de conversion sur les nouveaux abonnements à prix réduits.

Le Times illustre également une opportunité disponible à mesure qu'un produit d'abonnement mûrit, a déclaré Konary. Il dispose de suffisamment de données pour segmenter l'audience et identifier les marchés potentiels pour les services complémentaires ou autonomes comme les marchés verticaux pour les mots croisés, la cuisine et maintenant les podcasts.

La même logique s'applique aux offres groupées comme Bloomberg et The Athletic ou l'offre de double abonnement qui vient d'être annoncée pour Le Washington Post et le Financial Times. Ce sont des points de vente numériques prospères et non en difficulté. Ils peuvent maintenir la dynamique de croissance grâce à la vente croisée.

Le combo Post/FT a plus de sens que Bloomberg et The Athletic. Cependant, a déclaré Konary, Bloomberg peut identifier les lecteurs professionnels qui souhaitent également consulter une couverture sportive approfondie, et les deux peuvent collaborer sur des sujets liés au sport.

Konary était d'accord avec mon évaluation selon laquelle les nombreuses tentatives d'offrir l'accès à un large éventail de publications telles que Apple News ou Tony Haile's Scroll pourraient être plus problématiques. Une fonction spéciale comme le blocage des publicités pourrait s'avérer attrayante, mais, dit-elle, 'c'est comme au bon vieux temps du câble où vous aviez 300 chaînes mais n'en utilisiez que quatre ou cinq'. Des options plus personnalisées sont plus attrayantes – un choix parmi des dizaines ou des centaines de sites payants semblera tout simplement trop pour beaucoup.

L'étude suit également les tendances d'abonnement dans les secteurs où le concept semblerait moins adapté - les soins de santé, par exemple, où les systèmes de télémédecine étaient à la hausse avant même la pandémie, ou la fabrication, où la surveillance numérique à distance des performances des machines se développe.

Le même principe s'applique à toutes les industries, a déclaré Konary. Le segment des abonnements plus récent, souvent beaucoup plus petit, se développe plus rapidement que l'activité héritée d'un article à la fois.

Revenant à l'édition, j'ai demandé à Konary si elle pensait que la création d'abonnements payants et le potentiel de liaison de services ou de publications connexes étaient réalisables pour les petits journaux métropolitains et locaux et les sites numériques.

'Je l'espère', a-t-elle dit. 'Nous devons réinventer l'édition... (pour maintenir le journalisme local)... Malheureusement, cela prend du temps.'

Rick Edmonds est l'analyste commercial des médias de Poynter. Il est joignable par email.