Ce que l'expérience Compass a appris à Mandy Jenkins

'Pour être honnête, avant d'entrer dans ce travail, je pensais que ce serait plus facile.'

Mahoning Matters a été lancé en 2019.

Cette pièce a été publiée à l'origine par le Association des médias locaux . Il a été republié ici avec permission.

L'année 2020 a été chargée pour Mandy Jenkins.

Le directeur général de L'expérience de la boussole a non seulement eu COVID-19 à gérer, mais elle a en fait lancé un deuxième site Web communautaire via le projet soutenu par Google.

Jenkins a Mahoning compte (desservant la vallée de Mahoning dans l'Ohio) à la fin de 2019 et a passé une bonne partie du début de l'année à développer le site et l'audience. Ça s'est assez bien passé pour qu'elle lancé Le deuxième site de l'expérience Compass, Chef Longmont (Colorado).

The Compass Experiment est un laboratoire de nouvelles locales fondé par McClatchy et Google pour explorer de nouveaux modèles commerciaux durables pour les nouvelles locales.

Jenkins, qui a passé sa carrière dans une variété de startups de médias numériques intéressantes, en dit plus sur le déroulement du projet global et sur ce que cela a été de lancer de nouveaux sites numériques avec des composants de revenus des consommateurs pendant la pandémie de coronavirus.

D'abord, dites-nous un peu comment s'est passé votre premier lancement de site à Youngstown.

Nous avons choisi Youngstown d'abord en raison de la fermeture imminente de son journal local, The Vindicator. Bien qu'il existe d'autres médias locaux dans la région, le journal était vraiment la seule source de reportage régulier et de responsabilité sur la communauté, nous avons donc vu un besoin là-bas.

Nous avons lancé environ 40 jours après la fermeture du journal, avec une équipe composée de membres de ce personnel. Il a fallu un certain temps pour s'implanter dans la communauté en tant que seule propriété uniquement numérique de la région, mais nous avons vraiment pris notre place en 2020. En décembre, nous avons lancé un bulletin d'information du matin très populaire rédigé par notre rédacteur en chef, Mark Sweetwood.

Nous avons largement dépassé nos projections d'audience pour notre anniversaire de six mois, avant même que COVID n'arrive et génère une quantité incroyable de trafic sur notre chemin. Je pense que cela est dû en grande partie à notre concentration sur des reportages d'entreprise exclusifs qui attirent l'attention des lecteurs locaux et se propagent par le bouche à oreille.

À l'occasion de notre anniversaire de six mois au début du mois d'avril, nous avons lancé notre première campagne de contribution des lecteurs. Nous ne savions pas trop à quoi nous attendre dans une région aussi économiquement déprimée, mais nous avons jusqu'à présent reçu plus de 8 000 $ de nos lecteurs. Nous nous sentons bénis qu'ils se soucient suffisamment de ce que nous faisons pour être investis dans notre avenir.

Quelle a été la réaction de la communauté/de l'annonceur ?

Nous avons décidé très tôt que nous devions adopter une approche novatrice de la publicité locale. Notre marché n'avait jamais vu un produit comme le nôtre auparavant, nous nous attendions donc à ce qu'il y ait une certaine courbe de formation pour amener les entreprises locales à considérer la valeur de la publicité uniquement numérique sur une propriété de démarrage.

En ce qui concerne la publicité en ligne plus traditionnelle, nous avons évité les échanges d'annonces nationaux et les publicités programmatiques sur le marché ouvert, car nous ne pensons pas qu'ils offrent une bonne expérience utilisateur ou qu'ils parlent à une présence de nouvelles locales. Nous privilégions plutôt l'approche locale. Nous vendons de la publicité locale sur notre site, ce qui a attiré quelques petits annonceurs locaux. Nous avons accepté certaines publicités nationales vendues directement dans le passé, mais uniquement aux entreprises qui ont des emplacements sur notre marché. Nous avons également commencé à vendre du contenu sponsorisé, qui a été de haute qualité et très ciblé localement. Nous avons également d'excellents outils intégrés pour les entreprises locales, y compris une présence vérifiée et sans danger pour la marque dans notre répertoire d'entreprises et des petites annonces autogérées.

Nous avons adapté quelques initiatives lancées par notre partenaire de plateforme, Médias villageois , sur leurs propres sites en Ontario. Notre programme le plus réussi a été le programme des leaders communautaires, où les entreprises locales parrainent des catégories de contenu local sur le site. Notre premier partenaire de ce type, Farmer's Bank, parraine une section intitulée ' Déménageurs et créateurs », qui met en lumière les efforts des entrepreneurs dans la vallée de Mahoning. Nous contrôlons le contenu et leur nom figure sur des histoires que nos lecteurs aiment lire et partager. Cela a été extrêmement populaire dans la communauté, l'annonceur est satisfait des résultats et nous pouvons utiliser ce financement pour payer directement l'expansion du contenu sur le site. Cette approche s'apparente plus à la souscription d'une radio publique qu'à l'affichage traditionnel, et les annonceurs apprécient cela, ce qui les rend très présents sur notre site Web.

Nous avons pu prendre un bon départ dans la communauté des annonceurs locaux grâce aux relations existantes apportées à l'équipe par notre premier dirigeant d'entreprise, Mark Eckert. Mark avait travaillé pour The Vindicator pendant de nombreuses années et avait auparavant possédé une entreprise familiale bien connue. Tragiquement, nous avons perdu Mark fin mars à cause du COVID-19, qui a été difficile pour notre équipe. Nous n'irions pas aussi bien sans lui.

C'est grâce à ces relations et à un modèle qui ne dépend pas des annonces nationales basées sur des mots clés que nous avons en fait gagné quelques annonceurs pendant la crise du COVID.

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Pouvez-vous en dire plus sur l'impact du coronavirus sur les choses ?

Comme de nombreux autres médias locaux, nous avons été profondément touchés par le coronavirus de manière positive et négative. Au début de la pandémie, le directeur des ventes locales de Mahoning Matters, Mark Eckert, a été l'une des premières victimes de la COVID-19 dans notre région.

Nous avons tellement appris de son expérience en tant que patient COVID et de sa perte qui a éclairé notre vision du monde sur le virus. Cela a également établi dans notre équipe un sens de la mission et de la solidarité qui s'est maintenu tout au long de la pandémie. Nous avons fait en sorte que notre travail reflète les questions et les besoins de notre communauté. En conséquence, nous avons battu et rebattu des records de trafic, lancé une campagne de dons réussie de nos lecteurs et gagné des annonceurs au lieu de les perdre.

Le trafic a atteint son apogée, mais nous semblons avoir amené un nouveau lot important de lecteurs dédiés qui sont restés avec nous.

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Qu'avez-vous appris sur ce lancement, par rapport à ce que vous aviez prévu de faire ?

Nous avons beaucoup appris en lançant Mahoning Matters.

D'une part, nous avons appris l'importance d'embaucher une équipe qui connaît bien la région – à la fois sur le plan commercial et éditorial. Nous ne serions pas arrivés aussi loin là-bas sans ces liens locaux profonds.

Nous avons également appris l'importance de parler à la communauté - et à de nombreux aspects de cette communauté - avant le lancement, pour qu'ils nous aident à définir nos priorités de couverture. Cela sera compliqué par la situation actuelle, mais nous prévoyons de faire plus d'événements virtuels et d'autres efforts d'engagement pour essayer de reproduire cette expérience.

Nous avons également appris à quel point il est difficile d'avoir un impact en tant que nouvel acteur sur le marché. Il a fallu beaucoup de temps pour que les gens sachent qui nous sommes et ce que nous représentons. Cette fois, reprendre un site existant qui partage nos valeurs nous donne un peu d'avance.

Nous avons également appris la valeur de nombreuses recherches et tests initiaux. Nous ne commençons rien sans un plan pour mesurer son efficacité et nous surveillons de près les progrès par rapport à nos objectifs. Si cela ne fonctionne pas après un certain temps, nous le changerons ou cesserons de le faire. Tout ce que nous avons commencé, des revenus des lecteurs aux nouvelles fonctionnalités comme notre calendrier communautaire, a été décidé après de nombreuses recherches pour voir ce que font les autres sites et comment cela fonctionne pour eux.

Après avoir traversé ce lancement de site - plus toute votre expérience - dans les startups numériques, quel est votre conseil pour quelqu'un qui pourrait envisager d'en lancer un ?

Pour être honnête, avant d'entrer dans ce travail, je pensais que ce serait plus facile. J'avais fait partie de startups auparavant, mais je n'en avais pas dirigé une à partir de zéro - il y a tellement de variables à prendre en compte et tellement de choses qui doivent se produire en même temps. J'ai trouvé qu'il était vraiment utile de compiler et de suivre une liste de contrôle des tâches et des besoins. Nous en avons créé un à l'avance en nous appuyant sur l'expérience d'autres petites startups locales et de Village Media. Cela comprenait tout, des aspects juridiques de la création d'une nouvelle entreprise et de l'obtention de marques de commerce à la technologie back-end, aux relations avec la communauté et à l'intégration du personnel. Au fil du temps, nous avons ajouté et modifié un peu la liste, et maintenant nous l'utilisons à nouveau pour le site n°2.

L'un de nos plus grands défis était un peu inattendu. Si vous allez faire de la publicité display, réfléchissez bien à vos opérations publicitaires mises en place. La plupart des systèmes d'opérations publicitaires sont lourds, coûteux et largement conçus pour les opérations d'impression.

De plus, vous devrez dépenser beaucoup plus en marketing qu'on ne le pense, alors budgétisez en conséquence. À ce stade, presque tout le monde sait que vous ne pouvez pas simplement créer un site d'actualités et vous attendre à ce que les gens commencent à apparaître. Je pense que beaucoup de nouveaux entrepreneurs pensent qu'ils peuvent naturellement développer suffisamment la notoriété de leur marque sur les réseaux sociaux pour se lancer, mais c'est rarement le cas. Pour faire savoir aux gens que nous existons, nous avons dû dépenser plus que nous ne le voulions pour les campagnes d'acquisition d'e-mails Facebook et le marketing par mots clés Google. Cela a énormément aidé en termes d'attraction du public, puis c'était à nous de le faire revenir.