Les éditions e-replica, vilains petits canards de l'actualité numérique, sont soudain devenues stratégiques

Autrefois un produit défectueux, les éditions électroniques sont désormais au cœur de plusieurs publications d'actualités, en particulier pendant la baisse des publicités causée par la pandémie

Une édition imprimée récente du Tampa Bay Times à côté de l'édition électronique de la même publication (Ren LaForme)

Les éditions e-replica, la recréation en ligne de publications imprimées, existent depuis des années. Même sans une forte promotion, ils se sont révélés étonnamment populaires auprès de certains lecteurs. Mais ils s'assoient généralement à côté des stratégies de transformation numérique et du chœur des discussions et des débats sur l'avenir de l'information.

Bien que je ne dirais pas que les éditions électroniques se sont transformées en de beaux cygnes, elles sont récemment devenues centrales dans l'approche de l'audience de plusieurs journaux, notamment The Arkansas Democrat-Gazette et le Tampa Bay Times. Et plus de cela est sur le chemin.

La plate-forme s'est considérablement améliorée au cours des deux dernières années, ai-je appris dans une demi-douzaine d'entretiens.

Un gros défaut des e-éditions, au contenu aussi ancien que le rapport papier imprimé, est corrigeable et a été corrigé. Tout en suivant la mise en page de l'édition imprimée, certaines histoires, en particulier les résultats sportifs tardifs, peuvent être mises à jour avant la publication de l'édition électronique tôt le matin.

Les délais d'impression étant repoussés de plus en plus tôt dans de nombreux endroits alors que les chaînes et certains indépendants déplacent l'impression vers des usines éloignées, une fermeture ultérieure est un avantage indéniable.

Il est également relativement facile d'offrir du contenu bonus – plus de jeux et de bandes dessinées, des sections spécialisées regroupant tout, des nécrologies à la couverture COVID-19 en passant par les cours des actions locales. McClatchy poursuit cette stratégie sur l'ensemble de ses 30 marchés.

Les e-éditions restent un calvaire à consulter et à lire sur smartphone, mais les améliorations techniques rendent la navigation sur une tablette ou un ordinateur de bureau relativement facile une fois que vous avez appris comment.

En même temps, un grand nombre de sites numériques locaux, bien que mis à jour fréquemment, restent encombrés de publicités intrusives , et les pages d'accueil sont désorganisées de manière vertigineuse. Si la majeure partie du trafic provient des médias sociaux, pourquoi investir beaucoup de dépenses et d'efforts dans une page d'accueil améliorée ? La préférence d'un certain nombre de lecteurs pour les éditions électroniques n'est pas surprenante.

Dès ses débuts, un attrait subtil de la réplique électronique était que vous pouvez lire le tout, ou autant que vous le souhaitez, et avoir un sentiment d'exhaustivité . Bien sûr, ce n'est pas la même chose qu'un grand format entre vos mains avec la première tasse de café, mais le vrai papier n'est peut-être pas si important.

Même les sites numériques haut de gamme, comme le New York Times, peuvent donner aux lecteurs l'impression qu'ils ont raté quelque chose au fur et à mesure que les histoires d'affichage se succèdent. Le défilement continu de nouveau matériel peut sembler écrasant.

Walter Hussman, l'iconoclaste propriétaire et éditeur de la Democrat-Gazette, s'est lancé il y a plus de deux ans dans un plan visant à publier en version imprimée uniquement le dimanche et à canaliser les lecteurs de sept jours vers une réplique électronique, accessible sur les tablettes fournies par son agence de presse.

C'était un long processus d'essais et d'erreurs, m'a expliqué Hussman. Beaucoup des deux ont été rendus possibles parce que la Democrat-Gazette est l'un des rares journaux qui circule encore dans tout l'État. Il a donc pu expérimenter sur de petits groupes – les lecteurs réels étant invités à passer à la version réelle de la nouvelle plate-forme de publication, et pas seulement à une hypothétique.

Les détails comptent beaucoup, a poursuivi Hussman, et il a changé le type de tablette proposé, les conseils aux lecteurs imprimés pour naviguer dans l'édition électronique, les prix et les autres conditions de l'offre. À chaque étape du processus, il a également insisté sur un « pro forma », un modèle de revenus et de dépenses attendus – en d'autres termes, une feuille de route vers la rentabilité.

'Vous n'êtes nulle part sans pro forma', a déclaré Hussman. 'Nous avons constaté que si nous pouvions obtenir une conversion de 70 %, nous couvririons les coûts grâce à des économies sur la livraison.' La conversion des 36 000 abonnés à la livraison à domicile a été plus proche de 80 %.

La mise en place progressive n'est pas tout à fait complète - s'étendant au Northwest Arkansas Democrat-Gazette - mais Hussman, qui n'a jamais participé à la première vague de transformation numérique, a déclaré qu'il restait convaincu que le Democrat-Gazette était sur la bonne voie.

'Le problème, c'est que nous parlons de deux transitions - de l'imprimé au numérique (plateforme) et d'un format à l'autre.' Faire les deux à la fois est trop pour de nombreux lecteurs imprimés, il vaut donc mieux en faire un à la fois.

Alors que Hussman regardait les quotidiens maigres lors de ses voyages à travers le pays, il a conclu qu ''il n'y a pas d'avenir là-dedans'. Avec plus de sources d'information gratuites, demander aux gens de « payer un dollar par jour » et de soutenir une salle de rédaction et un rapport de taille appropriée n'est pas une proposition viable.

J'ai également parlé avec Pete Doucette, un ancien responsable de l'audience au Boston Globe qui dirige maintenant une pratique d'audience chez FTI Consulting.

'Imaginons qu'il y ait une répartition 50-50 (entre les deux formats)', a déclaré Doucette. 'L'édition électronique va être la préférence de la plupart des lecteurs imprimés... et ils reviendront probablement tous les jours - donc l'engagement est beaucoup plus élevé.'

Le regretté John Murray, qui a dirigé des recherches sur l'audience à la Newspaper Association of America (maintenant la News Media Alliance), m'a appris il y a quelques années que jusqu'à la moitié des abonnés à la presse écrite et numérique ne lisent jamais les informations locales sur les sites Web d'informations locales. Généralement, ils ne prennent même pas la peine de s'inscrire à un produit d'information qu'ils pourraient obtenir gratuitement.

Cela s'améliore un peu, a déclaré Doucette, mais une partie d'une approche stratégique actuelle consiste à encourager l'inscription et à développer un site de haute qualité comme moyen de se préparer pour l'avenir.

'C'est peut-être un produit relais', a-t-il dit, 'mais c'est bien de l'avoir en place.'

La préparation peut basculer très rapidement vers l'exécution, comme elle l'a fait au Poynter's Tampa Bay Times le 7 avril lorsque les éditions imprimées cinq jours par semaine ont été suspendues . Les fidèles de l'imprimé ont été invités à passer à l'édition électronique s'ils préféraient ce format au site Web du journal. Le déménagement a été soutenu par une énorme campagne de publicité interne et par e-mail expliquant l'inscription et la navigation. Les opérateurs étaient prêts à répondre aux questions des lecteurs qui devenaient confus.

Conan Gallaty, le directeur de la technologie du Times (et un ancien du Democrat-Gazette), m'a dit jusqu'ici tout va bien.

'Nous avons 80 000 à 90 000 engagés chaque semaine', a-t-il déclaré, et près de 50 000 un jour donné. C'est un bon pourcentage d'une base d'abonnés quotidiens à l'impression qui est un peu moins de 200 000.

'Certains d'entre eux consultent également tampabay.com, mais (la réplique électronique) est la forte préférence des lecteurs imprimés.'

Un autre aspect de l'approche du Times, a déclaré Gallaty, 'était de préciser pourquoi cela se produisait' à une époque de pression financière aggravée par l'annulation des contrats publicitaires alors que la pandémie frappait. La raison d'être était de garder le journalisme du Times aussi intact que possible en réduisant de cinq jours les coûts d'impression et de livraison au lieu de plus d'emplois dans la salle de rédaction.

Même avec les saisons sportives suspendues, a déclaré Gallaty, l'option de date limite ultérieure de l'édition électronique a obtenu une excellente démo lors du repêchage de la NFL 'qui s'est déroulé bien après minuit'.

Le jury n'a pas encore déterminé, m'ont dit Doucette et Gallaty, comment les annonceurs verront les éditions électroniques et leur audience croissante par rapport à l'imprimé. Les acheteurs d'annonces ont tendance à être prudents plutôt qu'audacieux et jusqu'à présent, ils hésitent à payer un tarif comparable pour imprimer.

La publicité imprimée a diminué à un filet sur de nombreux jours de semaine dans de nombreux endroits, donc pas une énorme quantité de revenus est en jeu. Étant donné que les annonceurs locaux fréquents se voient vendre des packages comprenant des encarts imprimés et numériques, la portée d'une édition électronique réussie peut être une amélioration de cet achat.

Étant donné que les éditions électroniques ont été plus considérées après coup qu'essentielles jusqu'à récemment, il y a peu d'uniformité dans la façon dont la diffusion est signalée. L'Alliance for Audited Media offre une variété d'options de reportage, m'a dit la porte-parole Erin Boudreau, donc une comparaison de la publication A avec la publication B peut être dénuée de sens.

En règle générale, les lecteurs d'édition électronique constituent un groupe varié. Il s'agit notamment de résidents ayant une résidence secondaire ou qui voyagent fréquemment pour affaires et aimeraient voir le format imprimé lorsqu'ils sont à l'extérieur de la ville. Il peut s'agir de résidents de longue date qui ont déménagé et qui souhaitent conserver leur ancienne ville natale, ou de fans de sport motivés qui souhaitent suivre plusieurs équipes.

Le jeu change une fois qu'un journal fait de l'édition électronique le seul moyen d'accéder à un rapport quotidien dans un format traditionnel, comme à la Democrat-Gazette ou au Tampa Bay Times. Ceux qui étaient satisfaits de l'impression, à l'exception du papier détrempé occasionnel, sont soudainement fortement incités à s'inscrire et à essayer.

Aucune incitation de ce type n'existe pour les jeunes lecteurs de smartphones et numériques, qui resteront fidèles au site Web s'ils consultent le journal local.

'Nous desservons deux publics', a déclaré Gallaty. 'Vous devez investir pour satisfaire les deux.'

Les journaux McClatchy ont éliminé l'impression le samedi dans les 30 journaux au cours des six derniers mois. Même les titres qui ne vont pas encore aussi loin voudront peut-être suivre les conseils de Doucette et développer leurs éditions électroniques en guise de préparation si des réductions d'impression devenaient nécessaires avant longtemps.

Phil Schroder, directeur principal de l'engagement et de la fidélité, m'a dit que les offres d'édition électronique ont été remplies d'extras, le tout au format imprimé – des dizaines de pages de sports, une couverture des coronavirus et un quoi faire le week-end supplémentaire.

Il a déclaré que l'utilisation de l'édition électronique n'a cessé d'augmenter cette année ; environ un tiers y accèdent au cours d'une semaine. Les mesures montrent que, comme pour l'imprimé, certains parcourent les gros titres le matin et reviennent pour une lecture plus approfondie après le travail.

Chacun semble avoir sa propre métaphore du rôle de l'édition électronique. Schroder a déclaré que lui et McClatchy le voyaient comme 'la rampe d'accès de l'analogique au numérique'.

Avec le temps, les éditions électroniques développent un rôle bien établi. Peter Bhatia, rédacteur en chef de Detroit Free Press de Gannett, a déclaré qu'un calendrier de livraison d'impression réduit, en plusieurs itérations différentes, était en place depuis plus d'une décennie à la fois dans son journal et dans Detroit News, propriété du groupe MediaNews (qui opèrent ensemble dans un Joint accord d'exploitation).

'Nous avons un certain nombre de lecteurs qui l'utilisent lorsqu'ils vont dans le sud pour l'hiver', a déclaré Bhatia, 'et certaines personnes qui l'aiment tout simplement.'

Pour une autre prise, j'ai vérifié auprès d'Iris Chyi, professeure agrégée de journalisme à l'Université du Texas à Austin et critique persistante de la transformation numérique. Dans une série d'articles académiques , elle a fait valoir que le numérique a été un effondrement financier pour la plupart des journaux et qu'ils perdent leur temps à créer des sites Web, qu'elle a appelés 'les nouilles ramen de l'actualité'.

Les éditions électroniques sont meilleures, m'a dit Chyi depuis Taïwan où elle se réfugie avec sa famille. Elle a dit qu'ils sont plus faciles à utiliser et moins coûteux à produire. Mais elle reste sceptique sur le fait qu'ils seront considérés comme un produit équivalent et rapporteront un gain financier.

Gallaty et Hussman m'ont dit qu'ils avaient reçu de nombreux appels d'autres journaux. Peu ont emboîté le pas pour le moment. Mon intuition est que la suppression des jours d'impression et la promotion des éditions électroniques comme alternative se généraliseront, d'autant plus que la récession publicitaire pandémique persistera.

De toute évidence, une édition imprimée uniquement le dimanche, qui dans la plupart des quotidiens locaux contient 50 % de la publicité imprimée et est un produit rentable, sera une étape intermédiaire vers l'édition uniquement numérique.

Cela laissera l'industrie à court terme avec trois produits pour trois publics - et un énorme défi pour rendre les trois attrayants à un moment où les ressources sont plus serrées que serrées.

Rick Edmonds est l'analyste commercial des médias de Poynter. Il est joignable par email.

Cet article a été mis à jour pour clarifier la décision de McClatchy d'éliminer la production d'impression le samedi.