Pourquoi le PDG de Gannett, Mike Reed, pense que l'entreprise peut atteindre 10 millions d'abonnés numériques payants d'ici 5 ans

Pour atteindre cet objectif, la plus grande chaîne de journaux des États-Unis devrait ajouter 1,8 million de nouveaux abonnés par an et multiplier par près de dix sa base actuelle.

USA Today, la publication phare de Gannett. (AP Photo/Steven Senne)

Gannett a déclenché un flot de bonnes nouvelles financières ce mois-ci ainsi qu'une prévision positive pour 2021. Dans la plus grande chaîne du pays, avec plus de 250 journaux régionaux et USA Today :

• La publicité du quatrième trimestre 2020 a mieux rebondi que prévu et 2021 démarre bien. Gannett a les chiffres de trafic élevés pour soutenir un réseau de vente numérique national sain, et le PDG Mike Reed a déclaré que les résultats reflètent également une «demande refoulée» au niveau local après que les revenus publicitaires ont été touchés de 50% au cours des premiers mois de la pandémie.
• La dette et les frais d'intérêts ont chuté rapidement l'an dernier, les coûts ayant été réduits de 150 millions de dollars de plus que les 300 millions de dollars promis.
• Bien qu'il ne s'agisse pas d'un titre de croissance, les actions de Gannett ont rebondi d'un creux de 1,15 $ l'automne dernier et se négocient maintenant à plus de 4 $ par action.
• Les abonnements numériques payants ont augmenté de 31 % en 2020 et totalisent désormais plus d'un million. Les revenus des abonnements numériques ont fait encore mieux, avec une croissance de 46 %. Cela suggère que la société déplace les lecteurs des tarifs de lancement avantageux vers des prix plus élevés à mesure que sa campagne d'abonnement arrive à maturité.
• Lors d'une conversation lors d'une conférence virtuelle sur l'investissement le 14 janvier, Reed est allé jusqu'à dire: 'Nous ne pensons pas qu'il soit irréaliste d'avoir 10 millions d'abonnés numériques au cours des cinq prochaines années.'

Cela nécessiterait d'ajouter environ 1,8 million par an et de multiplier presque par dix la base actuelle. Étant donné que le site de USA Today reste gratuit, j'ai demandé à Reed si cet objectif n'était pas extrêmement ambitieux. Il a répondu par mail :

« Rien d'exceptionnel ne vient d'attentes raisonnables. Bien sûr, c'est ambitieux, mais pourquoi notre objectif ne serait-il pas d'être les meilleurs ?

Dans sa présentation à la conférence, Reed a déclaré que le New York Times a atteint le cap des 7 millions d'abonnements numériques avec un trafic numérique d'environ 100 millions d'uniques par mois - et que Gannett voit 150 millions d'uniques par mois. Je me suis demandé s'il s'agissait d'une comparaison de pommes à pommes puisque la majeure partie de la croissance du Times est survenue alors que la majorité de son contenu était derrière un mur payant.

Reed a défendu son raisonnement :

'En ce qui concerne votre corrélation avec le NY Times - le site du NYTimes n'était-il pas gratuit lorsqu'ils se sont lancés dans leur stratégie d'abonnement numérique payant ? La réponse est oui. Ils ont pris leur site de visiteurs uniques, y venant gratuitement, et ont commencé à les convertir en payants. Lorsque vous y réfléchissez de cette façon, nous nous engageons sur une voie similaire et éprouvée. 10 millions d'abonnés numériques payants représentent pour nous une pénétration de seulement 6,6 % de notre audience. Très réalisable. Nous avons également l'avantage supplémentaire de nouvelles locales combinées à des nouvelles nationales primées. Nous explorerons également d'autres opportunités d'abonnement vertical.

Dans sa présentation à la conférence, Reed a déclaré qu'il considérait l'entreprise « au milieu ou à la fin » de la transformation numérique. La transformation numérique est un objectif annoncé chez Gannett et d'autres chaînes depuis environ une décennie, mais les progrès ont été terriblement lents. Les façons imprimées de penser les nouvelles et la publicité ont persisté – et même si les revenus de la publicité imprimée et de la diffusion ont diminué à un rythme accéléré, ils représentaient toujours la majorité des revenus dans la plupart des endroits.

Désormais, seuls 20% des revenus de l'entreprise proviennent de la publicité imprimée, a déclaré Reed. 'Chez USA Today, notre marque la plus connue, nous recevons 117 millions de visiteurs uniques par mois. … La publicité est à plus de 90 % numérique. Ce n'est plus vraiment un produit imprimé.

Lorsque la chaîne GateHouse a acquis Gannett fin 2019, conservant le nom Gannett pour la nouvelle société, J'ai écrit que l'édition imprimée de USA Today serait probablement supprimée dans deux ans. (Je retirerai la pièce si rien de tel ne se produit d'ici la fin de 2021.)

J'ai donc demandé à Reed, avec une publicité imprimée minimale et une grande partie de la diffusion imprimée payante de USA Today distribuée par les hôtels durement touchés, pourquoi continuer l'exercice coûteux d'imprimer et de distribuer à l'échelle nationale ?

'Notre activité média n'est pas seulement une activité publicitaire, c'est aussi une activité d'abonnement en pleine croissance', a répondu Reed. 'USA Today n'est pas différent. Alors que 90 % des revenus publicitaires proviennent du numérique, ce qui est une excellente chose, il existe également une forte activité d'abonnement pour USA Today, et c'est la presse écrite. L'impression est également toujours très précieuse du point de vue de la marque pour l'ensemble de notre entreprise et du réseau USA Today. Enfin, nous croyons toujours qu'il y a un avenir pour les produits d'impression réalisés de la bonne manière, en combinaison avec le côté numérique de l'entreprise. »

Dans son entretien avec les analystes, Reed a déclaré 'nous n'avons pas encore formé d'avis définitif sur une stratégie numérique payante pour USA Today lui-même', ce qui implique que la transition est également en cours. Les journaux régionaux ont déjà des murs payants et augmentent la pression pour les abonnements numériques payants.

Une stratégie éditoriale de Gannett a consisté à localiser les histoires nationales et à publier les histoires régionales sur USA Today, tout en mettant en commun les ressources pour les enquêtes. La fusion a élargi le réseau en faisant plus que doubler le nombre de quotidiens locaux.

Quant aux finances, Gannett a émis un rapport « préliminaire » du quatrième trimestre que les revenus étaient supérieurs de 10 millions de dollars - à 875 millions de dollars - à ce qu'il avait initialement estimé. Reed a déclaré que le décor était planté pour que le bénéfice d'exploitation augmente fortement en 2021.

Comme ma collègue Kristen Hare et moi-même l'avons signalé, ces résultats sont en partie dus à un contrôle rigoureux des coûts — licenciements et congés dans les salles de rédaction et le reste de l'entreprise, ainsi que de nombreuses consolidations d'impression, repoussant les délais d'impression de nombreux titres.

Reed a répété que la grande majorité des 275 à 300 millions de dollars de synergies d'économies qu'il avait promises provenaient de l'élimination de la duplication des fonctions d'arrière-boutique. La pandémie a permis de réduire davantage les coûts d'exploitation, car le travail à domicile a rendu certains espaces de bureau inutiles et a réduit les déplacements. Les ventes immobilières se sont accélérées.

Les tendances favorables tant du côté des revenus que des dépenses ont permis à Gannett de rembourser environ 40 % des 1,8 milliard de dollars qu'il a empruntés pour l'acquisition. Elle prévoit de refinancer le reste à un taux inférieur cette année.

'A 11,5%', a déclaré Reed au groupe d'investisseurs, 'nous ne voulons pas porter cela un jour de plus que nécessaire.'