Rencontrez Tortoise, la startup numérique britannique qui espère être la pionnière de la 'slow news'

Le site de 2 ans vise à couper à travers le bombardement de nouvelles et propose à la place un résumé intelligent en quelques histoires seulement.

Une tortue des îles Galápagos. (Shutterstock)

Et maintenant, pour quelque chose de complètement différent… Je vous suggère de trouver une minute ou deux d'une journée bien remplie pour jeter un œil à Tortue Média , un site d'information et d'événementiel vieux de 2 ans, pratiquement inconnu à ce jour aux États-Unis.

Pourquoi? Tortoise a déjà inscrit 85 000 membres à un tarif de base de 80 livres sterling par an (bien que certains abonnements soient à prix réduit). Tortoise emploie 50 personnes, une montée rapide à partir d'un départ arrêté.

Tout aussi impressionnante à mes yeux, l'offre est vraiment innovante avec des fonctionnalités qui vaudraient la peine d'être empruntées aux États-Unis.

Le slogan de Tortoise, sa proposition de vente unique si vous voulez, est simple : 'Ralentissez - Rassurez-vous'. Le but est de couper à travers la surabondance de nouvelles qui est devenue pour beaucoup d'entre nous comme un bombardement. Au lieu de cela, Tortoise propose un résumé intelligent en quelques histoires seulement, disponible gratuitement sous forme de newsletter à midi au Royaume-Uni et tôt le matin ici.

La newsletter gratuite ouvre alors la porte à un portfolio payant avec à la fois du familier et de l'inhabituel :

Tortoise vise à être 'l'audio d'abord'. Le reportage est disponible dans un format d'écoute à tout moment. Les pièces de forme plus longues commencent généralement par un podcast de 30 à 40 minutes le lundi. Les utilisateurs intéressés peuvent ensuite suivre les chapitres suivants tout au long de la semaine, soit avec plus de présentations vocales, soit avec l'alternative d'une version texte.

Les événements interactifs, offerts presque quotidiennement, sont un avantage clé pour les membres. Tortoise appelle ces Think-Ins. Au début, ceux-ci se tenaient physiquement dans les bureaux de la startup à Londres, m'a dit l'éditrice Katie Vanneck-Smith. Le passage l'année dernière à un format Zoom s'est avéré être une bénédiction pour le modèle d'événements de Tortoise. Les participants peuvent désormais venir de n'importe où ailleurs en Angleterre ou de n'importe où dans le monde, d'ailleurs. Une interview de l'ancien Premier ministre Tony Blair a attiré 2 000 personnes.

Les questions et les réponses ne figurent pas dans les réunions, a déclaré Vanneck-Smith, sur la théorie selon laquelle la plupart des questions se révèlent être des déclarations déguisées. Les fonctions « chat » et « lever la main » sur Zoom permettent un flux constant de commentaires et d'interactions. Une autre option consiste à avoir des conversations parallèles en temps réel avec des amis ou des associés qui se sont également connectés à un Think-In donné.

Les «adhésions» ont été choisies comme la pièce de monnaie du royaume au lieu des abonnements , a déclaré Vanneck-Smith. 'Les abonnements sont tellement transactionnels et tellement hérités - nous voulions nous éloigner de cela.' Clickbait est absent du site, qui repose sur un contenu sérieux, familièrement présenté, comme sa valeur. Un impressionnant 55% de ses membres ont moins de 45 ans.

Les frais de 80 livres, à propos de ce que vous paieriez pour un abonnement uniquement numérique au New Yorker, ne sont pas prohibitifs. Même ainsi, Tortoise pourrait facilement s'orienter vers un public d'élite. Pour contrer cette possibilité, a déclaré Vanneck-Smith, Tortoise suit ce qu'elle a appelé le modèle Toms Shoes (dans lequel Toms donne une paire de chaussures à quelqu'un dans le besoin pour chacune achetée). Une adhésion payante à Tortoise en déclenche une deuxième donnée à quelqu'un qui ne pourrait pas se le permettre autrement.

Cela ne signifie cependant pas que Tortoise renonce totalement aux revenus de la partie non payante de son public. Les sponsors fournissent les adhésions à leurs propres employés ou à des listes suggérées par des groupes communautaires et des organisations non gouvernementales. Leur récompense vient de la reconnaissance de la marque et de la bonne volonté.

La tortue n'a pas de publicité - et donc une conception de site propre, exempte de l'encombrement gênant qui infecte tant de points de vente américains et peut entraîner une expérience utilisateur lamentable.

Tout cela avait pour moi la saveur d'entrepreneurs commençant avec une feuille de papier vierge (ou une serviette à cocktail), essayant de comprendre à quoi devrait ressembler un produit d'information pour le présent et l'avenir - sans lien avec les conventions héritées ou même de l'ère numérique.

Il s'avère que c'était littéralement vrai, a avoué Vanneck-Smith. Elle a rencontré un ami professionnel de longue date, James Harding, pour prendre un verre au début de 2018 au toney Little House Members Club à Mayfair. Depuis que j'ai demandé, elle s'est souvenue avec un sourire: 'J'avais un gin, il avait un démodé.'

Les deux hommes avaient été collègues dirigeants du Times of London de Rupert Murdoch à la fin des années 2010 et au début des années 2010. Le rédacteur en chef Harding est parti et est devenu chef des nouvelles à la BBC en 2013; Vanneck-Smith a été redéployé à New York en tant que président de Dow Jones & Co.

'James diffusait quatre secondes d'informations pour chaque seconde de la journée à la BBC', a-t-elle poursuivi. Il trouvait aussi exténuant de produire ce volume que de le digérer pour les consommateurs. L'idée du moins c'est plus a été plantée.

Vanneck-Smith avait été un acteur clé lorsque le Times de Londres a adopté un mur payant dur en 2010 – une décision audacieuse à l'époque qui semble prémonitoire maintenant. 'La sagesse était que les paywalls fonctionnaient pour les informations financières', a-t-elle dit, 'mais ne le feraient jamais pour autre chose.'

Harding et Vanneck-Smith étaient également douloureusement conscients d'une paire d'échecs médiatiques épiques en 2016. Les journaux et les radiodiffuseurs britanniques avaient senti venir l'approbation du référendum sur le Brexit ; tandis que les médias américains étaient au visage rouge après avoir totalement ignoré les sentiments que Donald Trump avait remportés à l'élection présidentielle.

La correction de cap, pensaient-ils, appelait à une écoute et une participation plus larges, ainsi qu'à une certaine distance par rapport à la course effrénée quotidienne de la chasse aux événements de rupture et aux scoops.

Après des tests bêta et une campagne Kickstarter record qui a levé 400 millions de livres, l'équipe Tortoise s'est lancée en avril 2019. Matthieu Barzun , un riche collecteur de fonds et ancien ambassadeur des États-Unis en Grande-Bretagne sous le président Barack Obama, était venu à bord en tant que troisième partenaire fondateur.

En échantillonnant les offres de contenu la semaine dernière, j'ai trouvé que Sensemaker de tortue La newsletter a pesé sur l'interview d'Oprah Winfrey avec le prince Harry et Meghan, duchesse de Sussex, mais avec une discussion sobre sur le racisme au Royaume-Uni – en particulier car cela pourrait avoir une incidence sur les relations futures avec l'Australie et d'autres pays du Commonwealth.

Think-Ins comprenait une exploration de la question de savoir si la réponse COVID-19 du Royaume-Uni avait discriminatoire à l'égard des femmes et une conférence hebdomadaire sur l'histoire ouverte aux membres ainsi qu'au personnel de Tortoise. Le sujet détaillé de la semaine portait sur le chef de l'opposition Alexei Navalny et les chances d'une deuxième révolution russe.

En tant qu'entreprise, Tortoise ne révèle pas tous ses chiffres financiers. La directrice des communications, Tessa Murray, a envoyé un e-mail : 'Nous sommes toujours en mode de croissance et, comme pour toutes les startups, nous avons un débat régulier sur le bon équilibre entre le résultat net et le financement de la croissance.'

Bien que le mélange d'éléments réunis dans Tortoise semble sui generis, il fait clairement partie d'un mouvement que l'on voit également aux États-Unis vers des newsletters courtes et au format prévisible.

Le Skimm, très populaire auprès des femmes d'une vingtaine d'années, était une pierre de touche, m'a dit Vanneck-Smith, moins le ton papy. Idem Axios, bien que Tortoise n'ait pas repris le style de balle staccato ou le slogan «une grande chose».

Les newsletters courtes gratuites règnent de nos jours en tant qu'outils de marketing par e-mail des abonnements numériques. D'autres médias britanniques sérieux comme The Economist, The Times et le Financial Times déploient tous cette stratégie, tout comme les grands métros américains comme The Boston Globe et Chicago Tribune.

Tortoise est également à la recherche de membres, mais Vanneck-Smith a une particularité : l'offre ne change pas, épargnant aux prospects la séquence insistante typique d'offres d'introduction à taux réduit expirant, valables seulement jusqu'à après-demain - du moins, selon les sollicitations.

Je pourrais continuer. Il y a plus. Mais dans l'esprit de Tortoise, je m'arrêterai ici à 1 200 mots.