L.A. Times propose des abonnements numériques pour 2 cents par semaine, 1,04 $ par an

Voici une offre difficile à croire :

Le Los Angeles Times (et les neuf autres journaux de Tronc Inc) proposent des abonnements numériques au tarif avantageux de deux cents par semaine, soit 1,04 $ par an.

Ne vous précipitez pas sur les téléphones, cependant, comme je l'ai fait, pour essayer de passer votre commande. L'offre n'est disponible que dans des circonstances particulières - lorsqu'un abonné numérique existant téléphone ou envoie un e-mail pour annuler un abonnement.

Pourtant, ce n'est pas si rare et illustre une torsion de l'intérieur du baseball à la poursuite actuelle à l'échelle de l'industrie des numéros numériques payants.

Mark Campbell, vice-président senior du marketing numérique qui supervise les efforts depuis les bureaux de Tronc à L.A., m'a dit lors d'un entretien téléphonique que les remises plus profondes que profondes représentaient moins de 5% de la base numérique payante totale de Tronc. Cela représenterait environ 13 000 des 265 000 abonnés signalés à la fin du troisième trimestre de 2017. Les deux chiffres seront plus élevés lorsque Tronc publiera ses résultats de fin d'année mis à jour début février.

Campbell souligne que l'abonné annulant a longtemps présenté un problème et une opportunité. Toute personne qui s'est abonnée une fois est une bien meilleure perspective qu'une liste de diffusion par courrier électronique ne générerait. A l'inverse, une fois la relation d'abonnement rompue, il devient rapidement plus difficile de reconquérir le client.

'Nous testons toujours une gamme d'offres - conditions, durée et prix', a déclaré Campbell. Cette initiative particulière porte le nom interne 'Save the Stop'

Tronc n'a pas pu fournir de données exactes sur le pourcentage de ceux qui ont proposé l'accord qui l'acceptent, mais a indiqué qu'un tiers des clients ayant annulé au cours de l'année écoulée (recevant diverses offres) ont été retenus, contre 10 % l'année précédente.

L'accord de 2 cents a commencé il y a environ un an, donc seuls quelques-uns dans le cadre du plan ont été invités jusqu'à présent à renouveler à un taux plus élevé. (Vous ne pouvez pas obtenir les 1,04 $ pour une deuxième année.) Mais parmi ce petit échantillon, environ la moitié continuent.

Il y a un certain sacrifice de revenus, bien sûr, mais Campbell a déclaré qu'avec des tarifs d'introduction réduits pour les nouveaux abonnés faisant également baisser la moyenne, les revenus d'abonnement numérique augmentent de 70% d'une année à l'autre, le nombre d'abonnés ayant augmenté de 95%.

Campbell a déclaré que Tronc avait une autre bonne raison de s'en tenir à la remise importante dans un avenir proche. L'entreprise a acheté l'année dernière le système de gestion de contenu Arc sous licence du Washington Post et commence tout juste à l'introduire progressivement papier par papier. Le L.A. Times, premier de ce groupe, a commencé à fonctionner sur une version bêta d'Arc cette semaine.

'Le contenu se charge plus rapidement, il est plus facile de naviguer et si vous voulez creuser plus profondément, vous le pouvez', a déclaré Campbell. 'Cela permet à nos journalistes de raconter des histoires de manière plus immersive.' Cela crée une incitation supplémentaire, a-t-il dit, pour inciter autant de clients annulants que possible à rester et à voir la nouvelle version améliorée du rapport numérique d'un site.

Campbell, avec des arrêts antérieurs au New York Times et au Wall Street Journal avant de rejoindre Tronc il y a deux ans, a déclaré que l'attention particulière portée à la fidélisation des clients est courante dans l'industrie et que certains autres proposent des tarifs aussi bas ou presque.

J'ai eu une réaction un peu plus sceptique sur les super remises lorsque j'ai appelé Matt Lindsay, président de Mather Economics. Il est un consultant de premier plan sur les murs payants, la tarification des abonnements et l'art mystérieux d'identifier les prospects, en leur donnant suffisamment d'échantillons gratuits et en commençant par des conditions d'introduction attrayantes qui augmentent jusqu'au prix fort.

« Tronc est notre client », m'a dit Lindsay, et a exprimé sa surprise devant une offre si basse. 'Nous ne les avons pas conseillés à ce sujet' – son travail avec Tronc a été du côté de l'impression – donc lui, comme moi, n'était pas au courant de l'accord.

J'entends des opinions contradictoires ces jours-ci sur l'importance du rôle que les abonnements numériques payants peuvent jouer alors que les sites recherchent des revenus supplémentaires pour compenser les dollars publicitaires perdus. Certains voient un pivot complet pour demander aux lecteurs de payer la majorité des coûts , tandis que d'autres expriment des doutes quant à savoir si cela fonctionne pour les sites locaux, qu'il s'agisse d'une start-up héritée ou numérique.

Le bassin d'abonnés potentiels est bien plus petit que pour les grandes opérations comme le New York Times et le Washington Post - voyant maintenant une grande partie de leur croissance numérique payante explosive sur un marché mondial de lecteurs anglophones.

Ensuite, il y a la proposition de valeur : dans quelle mesure de nombreux lecteurs seront-ils disposés à se précipiter pour un reportage local si le volume et la qualité des articles ont été considérablement réduits en raison de la pression financière ?

'Nous avons constaté que plus vous pénétrez sur le marché, plus le taux de désabonnement est élevé (abonnements annulés qui doivent être remplacés pour maintenir les chiffres et les revenus égaux)', a déclaré Lindsay. 'Vous dépassez les clients les plus engagés et les plus inconditionnels …'

'Donc, la pensée actuelle est de ne pas s'arrêter à la vente - continuez à lire, recueillez des données sur le contenu qu'ils lisent et sur la publicité à laquelle ils accèdent.' C'est la voie pour renforcer l'engagement et obtenir de manière fiable des abonnements payants à renouveler au fil du temps.

Mon pronostiqueur sur l'offre à rabais du L.A. Times correspond assez exactement au modèle Save-the-Stop de Campbell. Il s'agit de Kevin Helliker, journaliste et rédacteur en chef de longue date du Wall Street Journal et lauréat du Pulitzer qui a pris le rachat il y a un an et maintenant édite un magazine client pour le groupe de conseil Brunswick.

Bien qu'il vive dans la région de New York, Helliker m'a écrit :

'Je me suis abonné après avoir lu l'enquête du LAT l'été dernier le chirurgien ophtalmologiste de l'USC qui aurait consommé de la drogue avec des jeunes . Je me suis senti obligé de soutenir ce genre de journalisme. Mais n'a pas réussi à développer l'habitude de le lire régulièrement et a décidé au début de cette année de réduire cette dépense. J'ai accepté la nouvelle offre non seulement parce qu'elle est si basse, mais parce que je crois au journal.

Ne pas être subversif, mais puis-je suggérer aux abonnés payants uniquement numériques à n'importe quel ancien site : Essayez d'annuler. Vous pourriez être agréablement surpris, comme l'a été Helliker, par la réponse.