Comment The Post and Courier a augmenté ses abonnements numériques de 250 %

Capture d'écran, La Poste et Courrier

Poynter et API se sont associés cette semaine pour examiner de plus près ce qui fonctionne dans les nouvelles locales. Ici, vous pouvez lire comment The Post and Courier a développé les abonnements numériques, et chez Better News , découvrez comment la salle de rédaction de Charleston, en Caroline du Sud, a utilisé l'approche de mini-éditeur de Table Stakes pour créer de nouvelles sources de revenus.

Au cours des deux dernières années, The (Charleston, Caroline du Sud) Post and Courier a :

• Arrêté de se concentrer sur les pages vues
• A commencé à publier moins d'histoires par jour
• Augmentation des abonnements numériques de 250 %.

Bien sûr, toutes ces choses sont liées.

The Post and Courier a participé au programme d'innovation des nouvelles locales de Poynter, également connu sous le nom de Table Stakes. (Divulgation : le programme est financé par la Fondation Knight, et ma couverture des actualités locales est partiellement financée par Knight.) Lorsque le personnel a lancé Table Stakes pour la première fois, il était déjà en train de devenir une salle de rédaction axée sur le public, organisant des événements et lançant une newsletter. stratégie.

Ils ont ajouté des abonnements numériques croissants à leur liste de tâches.

Le Post and Courier avait de bons exemples dans le Boston Globe, le New York Times et le Washington Post, a déclaré Mitch Pugh, rédacteur en chef.

'Je pense que nous pensions que nous pouvions faire quelque chose de similaire à plus petite échelle', a-t-il déclaré. 'Nous pensions que nous pouvions être le Washington Post pour la Caroline du Sud.'

Le Washington Post a déclaré qu'il avait plus d'1 million d'abonnés numériques en octobre 2017. La semaine dernière, The Post and Courier en comptait plus de 6 000. Mais ce nombre est passé de 1 700 au cours des deux dernières années.

Voici comment ils l'ont fait et ce qu'ils ont appris en cours de route.

Ils ont changé ce qu'ils ont mesuré

The Post and Courier a commencé par examiner les compétences de la salle de rédaction et le travail que la salle de rédaction produisait.

Pugh a fait un mantra à partir d'une ligne qu'il a empruntée au rédacteur en chef du Boston Globe, Brian McGrory : 'Nous devions être sans relâche intéressants, et nous ne l'étions pas.' dit Poug. 'Peut-être que 20 à 30% des choses que nous avons faites pourraient tomber dans cette catégorie.'

Pugh a utilisé un autre mantra emprunté, celui-ci de Marty Baron du Post: 'Si c'est important, c'est notre travail de le rendre intéressant.'

La salle de presse a relevé son défi, a-t-il déclaré.

L'API a mené une évaluation des compétences à l'échelle de la salle de presse au sein de la poste et du courrier. Toute la rédaction a appris et commencé à utiliser Slack et Parse.ly. Les membres du personnel sont passés des newsletters automatisées à des newsletters organisées. Et ils ont décalé ce qu'ils mesuraient.

Plus tôt dans le passage de Post and Courier au numérique, la mesure du succès était les clics et les pages vues.

'Cela ne correspondait pas vraiment à la façon dont la plupart d'entre nous ont été formés et à la valeur que la plupart d'entre nous ont', a déclaré Pugh.

Le personnel a commencé à se concentrer sur les analyses qui mènent aux abonnements : temps passé et minutes engagées. C'était un changement facile pour les journalistes qui veulent que les gens lisent/regardent/écoutent/voient leur travail.

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La salle de presse utilise maintenant Parse.ly , et une fois que tout le monde a été formé à son utilisation, chaque équipe s'est fixé des objectifs pour les visiteurs uniques et les minutes engagées.

'Nous devons poursuivre la valeur de chaque histoire chaque jour', a déclaré Pugh.

Si une histoire n'avait pas 500 visiteurs uniques et au moins 1,2 minute de temps d'engagement, elle était réévaluée. Cela ne signifie pas que ce genre d'histoires vient de s'arrêter. Au lieu de cela, le personnel a examiné la manière dont l'histoire était écrite, le titre, les mots-clés pour la recherche et d'autres cadrans qu'ils pouvaient ajuster.

Si après tout cela, si ces pièces n'atteignaient toujours pas ces objectifs minimaux, la salle de presse a cessé de les faire.

Un exemple : les dossiers criminels.

Les histoires de crime de routine, même un accident mortel, qui auraient automatiquement été une histoire dans le passé ne sont plus nécessairement une histoire aujourd'hui. Le public ne les lisait pas.

Le Post et le Courier couvrent toujours la criminalité, mais l'accent est maintenant mis sur les tendances et les solutions, a déclaré Pugh, 'plus le comment et le pourquoi et pas seulement que cela s'est produit. C'était une chose difficile à abandonner. C'était ancré dans notre culture; Ceci est ce que nous faisons.'

Ils publient moins d'histoires. Oui, moins.

Le Post and Courier publiait entre 50 et 65 articles par jour. Maintenant, c'est plus comme 30, 'et nous devons probablement être plus comme 21 - c'est ce que les données nous disent', a déclaré Pugh.

Mais moins signifie aussi plus de temps pour des histoires en profondeur.

Par exemple, les histoires de conseil municipal au coup par coup vont bien, mais lorsque la salle de presse prend du recul et explique pourquoi quelque chose est important, ce que cela signifie et ce qui va suivre, plus de gens le lisent.

La salle de rédaction a également changé de rythme en fonction de ce qu'elle a entendu du public. Ces battements incluent désormais le logement abordable, la croissance et le développement et la montée de la mer.

Pugh recherche quelque chose que les lecteurs ne peuvent obtenir nulle part ailleurs : expertise et accès. N'importe qui peut obtenir les scores du jeu, par exemple.

'Si votre expertise sur un sport ne passe pas, si votre accès spécial ne passe pas et montre aux lecteurs quelque chose auquel ils ne pourraient normalement pas accéder, pourquoi le faites-vous?'

Ils ont supprimé ce qui ne fonctionnait pas

Après avoir participé à Table Stakes, le personnel de la poste et du courrier a essayé le approche mini-éditeur et offert des mini-abonnements à des sujets tels que la nourriture et les sports universitaires.

Après environ six mois, ils ont déterminé qu'ils cannibalisaient auprès d'un public qui paierait le prix fort, environ 10 $ par mois, et ont cessé de pousser ces mini-abonnements ciblés par sujet.

Maintenant, ils ciblent les publics différemment.

La nourriture et l'immobilier sont parmi les principales sections qui convertissent les lecteurs en abonnés, mais avec Parse.ly, le Post and Courier utilise Piano pour cibler des segments de lecteurs, et Mather Listener pour diviser le public en segments de survols, barboteurs, passionnés et fanatiques.

Cela permet un compteur flexible qui cible les gens selon leurs habitudes. Par exemple, si vous êtes un survol ou un amateur, vous obtiendrez environ 4 pages vues par semaine. Si vous êtes un passionné ou un fanatique, vous n'en aurez que deux. La clé ici, a déclaré Pugh, est que le compteur se réinitialise chaque semaine, et non chaque mois, ce qui contribue à stimuler les habitudes des abonnés potentiels et donne à la poste et au courrier plus d'opportunités de demander aux gens de devenir abonnés.

Ils ont encore beaucoup de travail à faire

Le plus gros problème auquel est confronté le succès des abonnements numériques de The Post and Courier est le taux de désabonnement – ​​à la fois intentionnel et passif.

Rick Edmonds de Poynter a écrit sur la fatigue des abonnements la semaine dernière. À Charleston, environ 83 % des personnes qui se désabonnent le font parce que leur carte de crédit a expiré.

Pugh a déclaré qu'il travaillait avec l'International News Media Association programme sur la façon de prévenir le désabonnement passif.

L'autre grand défi, a déclaré Pugh, est de continuer à défier tout ce que publie The Post and Courier.

'C'est facile de retourner dans sa zone de confort', a-t-il déclaré.

Pugh pense que deux choses ont rendu possible le succès à Charleston – une propriété locale qui s'engage et croit en ce que la salle de rédaction travaille, et une salle de rédaction qui est prête à faire le travail et à apporter les changements.

'Quand j'entends des gens dire que vous ne pouvez pas le faire fonctionner dans les nouvelles locales, cela m'irrite vraiment', a-t-il déclaré. 'Vous pouvez si vous avez la bonne expertise, vous êtes prêt à accepter un petit profit et vous êtes lié à la communauté. Tu peux le faire.'