Un pari dans l'Arkansas : une tablette et une réplique imprimée peuvent-elles sauver les informations locales ?

Walter Hussman, éditeur de l'Arkansas Democrat-Gazette, pose avec des boîtes d'iPad qui sont prêtées gratuitement aux abonnés dans le cadre d'un programme visant à les éloigner de l'impression. (John Sykes Jr./Arkansas Democrat-Gazette)

Ceci est une version abrégée d'un article sur le site Web Medill Local News Initiative de la Northwestern University. Il peut être lu dans son intégralité ici .

Walter E. Hussman Jr., éditeur de l'Arkansas Democrat-Gazette, est à l'avant-garde d'une stratégie audacieuse visant à faire passer les lecteurs de l'imprimé au numérique en leur retirant la dinde froide de leur quotidien et en leur donnant une tablette avec une réplique en ligne quotidienne qui imite l'édition imprimée. .

L'expérience de Hussman est décisive pour la Democrat-Gazette. En cas de succès, cela pourrait enfin offrir un moyen efficace pour les organes de presse d'attirer les lecteurs fidèles de longue date loin des éditions imprimées qui sont coûteuses à produire et à livrer. Mais si la stratégie ne fonctionne pas, Hussman sait que son journal est en difficulté. Il sentait qu'il n'avait pas le choix. « Vous savez ce qui va se passer si ça ne marche pas ? Nous allons finir par faire faillite », a déclaré Hussman. 'Les journaux n'y arriveront pas. En fait, vous allez probablement commencer à voir beaucoup de journaux devenir des hebdomadaires et certains d'entre eux fermer leurs portes.

Hussman, dont le journal a distribué 27 000 iPads dans le cadre du projet, est encouragé par les résultats jusqu'à présent, avec un taux global de fidélisation des abonnés de 78 %. La Democrat-Gazette a presque fini de convertir la région de Little Rock, ne livrant un journal imprimé qu'une fois par semaine – le dimanche – tout en prêtant gratuitement aux abonnés un iPad afin qu'ils puissent lire une réplique quotidienne. Alors que Hussman perd une modeste fraction de ses abonnés, il mise sur l'idée que ceux qui restent seront pleinement engagés. Il est déterminé à « étouffer ces personnes avec le service client », pour vraiment passer de la dépendance aux revenus publicitaires à une concentration sur les lecteurs.

La Democrat-Gazette convertit des abonnés dans les régions extérieures de l'État depuis environ deux ans, testant une variété d'offres. Dans le comté de Pulaski, le comté le plus peuplé de l'Arkansas et qui abrite sa plus grande ville, Little Rock, la conversion devrait être effectuée d'ici la fin janvier. Cela ne laissera que la zone nord-ouest prospère et en croissance de l'État non convertie en raison d'un problème difficile de taux d'abonnement là-bas, mais Hussman a également un plan pour cela.

L'une des clés de la stratégie de Hussman est de ne pas forcer les lecteurs à faire deux sauts en même temps - de l'imprimé au numérique, et d'une mise en page de journal traditionnelle à un format en ligne très différent. La réplique ressemble au papier imprimé, sauf que les lecteurs cliquent sur les histoires qu'ils veulent et les voient affichées dans un format plus facile à lire. Ils obtiennent des photos présentées comme elles le seraient dans une édition imprimée, mais s'ils cliquent dessus, ils ont parfois accès à une galerie de photos entière ou à une vidéo. Mais la clé est la suivante : cela ressemble à un journal à l'ancienne.

'Je pense que la grosse erreur que les journaux ont commise – et nous l'avons faite aussi, vous savez – a d'abord essayé de convertir les gens au numérique, puis d'essayer de changer le format sur eux', a déclaré Hussman. « … Nous avons dit : pourquoi faire ça ? Laissons-les garder le format qu'ils connaissent, le format qu'ils aiment.

Un autre attribut de la réplique est qu'il s'agit d'un ensemble fini de nouvelles. L'année dernière, le centre de recherche Spiegel de la Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications de la Northwestern University a dévoilé une analyse majeure du comportement des abonnés en ligne et a découvert, à sa grande surprise, que les personnes qui lisaient plus d'histoires étaient pas plus susceptibles de conserver leurs abonnements . Dans certains cas, ils étaient moins susceptibles. Le fleuve sans fin d'histoires pourrait-il d'une manière ou d'une autre priver les lecteurs d'un sentiment d'achèvement ?

En revanche, une réplique offre 'un début et une fin aux nouvelles', a déclaré Hussman. 'En d'autres termes, il en a toujours été ainsi avec un journal imprimé. Lorsque vous le prenez, même si vous passez d'une page à l'autre, d'un bout à l'autre, il y a une fin. Souvent, il semble qu'un site Web est sans fin.

Jim Friedlich, directeur exécutif et PDG du Lenfest Institute for Journalism, basé à Philadelphie, a qualifié le projet de tablette de Democrat-Gazette de 'signe d'espoir qu'un grand éditeur local a été en mesure de convertir des abonnés au numérique à grande échelle'.

'La question est : dans quelle mesure est-ce reproductible ?' dit Friedlich. « L'expérience de l'Arkansas est-elle une licorne ou est-ce une expérience reproductible ? Mon intuition est que c'est un peu des deux, qu'avec le bon ensemble de circonstances, cela pourrait être fait ailleurs. Dans l'Arkansas, les circonstances incluent un produit d'information qui a été bien nourri et bien entretenu au fil des ans et qui n'a pas été saigné comme nous l'avons vu sur d'autres marchés, un journal qui est toujours très apprécié et qui a un lectorat fidèle dans tout l'État, et un éditeur qui a s'est profondément engagé dans cette tâche et y a consacré une énergie personnelle et une réputation très importantes.

Friedlich a ajouté: 'Je pense qu'il est sur quelque chose et nous devrions surveiller de très près.'

Les abonnés de l'Arkansas Democrat-Gazette reçoivent une réplique imprimée sur leur iPad, avec des fonctionnalités améliorées telles que des galeries de photos et des vidéos. (Initiative de nouvelles locales Mark Jacob/Medill)

La Democrat-Gazette est à l'avant-garde de cette expérience de tablette, mais ce n'est pas une idée nouvelle d'emballer les tablettes et les abonnements.

En 2011, le Philadelphia Media Network, propriétaire du Philadelphia Inquirer et du Philadelphia Daily News, a proposé une tablette à prix très réduit avec un abonnement numérique de deux ans. L'agence de presse a prédit que les 5 000 premiers se vendraient en une semaine, mais six semaines plus tard, seulement la moitié de ce nombre avait été vendue . De plus, l'effort a été assailli de critiques sur le service à la clientèle et d'autres problèmes. La même année, les médias ont rapporté que Tribune Co., qui possédait le Los Angeles Times, le Chicago Tribune et d'autres journaux, prévoyait d'offrir aux abonnés une tablette gratuite s'ils acceptaient un abonnement de deux ans. Mais Tribune n'a jamais lancé l'offre.

Interrogé sur d'autres organes de presse américains tentant l'expérience, Hussman n'a cité que le Post and Courier de Charleston, en Caroline du Sud, qui effectue des tests limités.

Hussman a déclaré que l'éditeur du Post and Courier, P.J. Browning, l'avait appelé pour lui poser des questions sur son projet de tablette, et il l'avait invitée à l'entendre en parler lors d'une réunion du Rotary Club dans un restaurant Western Sizzlin à Malvern, au sud-ouest de Little Rock. Elle est retournée à Charleston et a commencé les tests, avec la réplique 'e-edition' complétée par la livraison d'impression uniquement les mercredis et dimanches.

'Nous sommes vraiment en avance', a déclaré Browning. 'Nous avons terminé un petit itinéraire de 158 personnes et nous sommes actuellement sur le terrain avec la prochaine conversion d'un montant similaire pour la mise en service le 1er février.'

Hussman a longtemps résisté à la sagesse conventionnelle dans l'industrie de la presse et a souvent eu raison.

Lorsque l'entreprise de sa famille a acquis l'Arkansas Democrat en 1974, c'était le rival bas de gamme de l'Arkansas Gazette du matin, le plus ancien journal à l'ouest du fleuve Mississippi et lauréat de deux prix Pulitzer pour sa couverture de la crise d'intégration scolaire de 1957. Hussman a emmené le démocrate le matin et a refusé d'accepter le statut de deuxième classe, augmentant considérablement les prix des abonnements pour correspondre à ceux de la Gazette contre l'avis de certains de ses propres employés. Il a proposé des petites annonces gratuites et a donné au journal une section d'opinion fougueuse avec les commentaires d'un rédacteur en chef qui a déjà posé pour une photo accroupi sur une boîte à journaux avec un couteau entre les dents.

La Gazette a été achetée par Gannett et le démocrate a continué à améliorer sa position sur le marché, battant finalement Gannett, qui a vendu la Gazette au démocrate lors d'une fusion en 1991. Depuis lors, elle s'appelle la Democrat-Gazette. Hussman a mis en place son paywall en 2001, alors que pratiquement aucun quotidien ne le faisait, et a vu sa diffusion se maintenir de 2001 à 2011.

La couverture des iPads distribués aux abonnés comporte le logo de l'Arkansas Democrat-Gazette. (Initiative de nouvelles locales Mark Jacob/Medill)

La lecture des journaux est une habitude de toute une vie, et beaucoup de gens se méfient du changement de la Democrat-Gazette.

Hussman s'est souvenu d'un homme qui s'était levé au Rotary Club de Stuttgart et avait déclaré que lorsqu'il avait entendu parler de la conversion de l'impression à la tablette, « j'étais tellement déprimé. Je lis ce journal depuis des décennies. Je l'aime. J'adore l'avoir. J'aime la sensation tactile du papier. J'adore le tenir juste à côté de mon café. J'adore que mon chien sorte chercher le journal le matin. J'aime même avoir de l'encre sur mes doigts.

Ce dernier point a amusé Hussman. 'Je me suis dit, mon garçon, c'est la première fois que j'entends ça.'

Il a dit que l'homme a poursuivi: 'Alors j'ai vraiment détesté cette idée. Mais ma femme a dit, descendons et regardons cet iPad. C'était il y a environ trois semaines, a déclaré l'homme, et « je l'utilise tous les jours. Je n'arrive pas à croire que je dis ça : en fait, je l'aime mieux.

La Democrat-Gazette souhaite que ses abonnés s'attachent tellement à l'iPad qu'il les rend plus susceptibles de rester des consommateurs d'actualités.

'Nous voulons que les gens aiment leur iPad', a déclaré Hussman. « Nous voulons qu'ils ne lisent pas seulement notre journal. Nous voulons qu'ils téléchargent des livres, créent des photothèques sur leur iPad, regardent des films. Nous voulons qu'ils s'attachent vraiment à cet iPad. Parce qu'alors quelqu'un pourrait dire: 'Vous savez, je ne lis pas autant le journal qu'avant'. Je pense que je vais le laisser tomber.’ Et nous dirons : ‘Avez-vous rendu cet iPad ?’ Ensuite, ils diront : ‘Rendez l’iPad ? Je ne veux pas rendre cet iPad ! »

Mais Hussman vend des nouvelles, pas des iPads.

'Nous avons un journal dont la lignée remonte à 200 ans', a-t-il déclaré. 'S'il y a un moyen de le sauver, nous devons essayer un moyen de le sauver. Ce qu'ils font à Raleigh et à Omaha et dans toutes ces autres villes ne sauvera pas le journal.

Le Democrat-Gazette a tenté sa première expérience de tablette au début de 2018 à Blytheville, une ville du nord-est de l'État qui était une cible appropriée car la circulation périphérique est souvent si coûteuse. Mais sa première tentative de frapper aux portes et de persuader les gens de lire le journal sur l'iPad a échoué. Ensuite, il a essayé de combiner la conversion avec l'achat d'un téléphone portable AT&T et une remise importante sur un iPad, et n'a obtenu que 4 abonnés sur 200. La troisième fois, ils ont décidé de simplement prêter gratuitement un iPad aux abonnés.

'Nous avons décidé de faire une autre chose qui est probablement la clé de tout l'accord que nous n'avions pas réalisé à l'époque', a déclaré Hussman. 'Et c'est-à-dire que nous allons étouffer ces gens avec un service client, comme ils ne l'ont probablement jamais vu. … Nous allons en fait montrer à ces personnes comment utiliser leur iPad. Nous n'allons pas les montrer dans une grande leçon de groupe. Nous allons leur montrer en tête-à-tête afin que nous puissions répondre à toutes leurs questions individuelles et essayer de les mettre à l'aise avec cela.

Ça a marché. Ils ont obtenu 140 abonnés sur 200 : 70 %.

Ils ont continué à aller de ville en ville et ont essayé une nouvelle offre dans le sud de l'Arkansas : ajouter l'impression du dimanche au colis. Cela a porté le taux d'acceptation à 80%, a déclaré Hussman.

Les résultats dans le comté de Pulaski ont été particulièrement surveillés.

«Dans le sud-ouest de Little Rock… des revenus généralement plus faibles, plus hispaniques maintenant… nous avons obtenu environ 80%. Mais partout ailleurs dans le comté de Pulaski – nous l'avons fait par zones autour du comté – nous sommes à plus de 90 %. En fait, dans la région de Heights et Hillcrest, nous sommes à 115% », ce qui signifie que certains lecteurs du dimanche uniquement passent à des abonnements quotidiens pour obtenir l'iPad, a déclaré Hussman.

La dernière grande zone à tester est le nord-ouest de l'Arkansas, siège de l'Université de l'Arkansas et des opérations Walmart de la famille Walton. Une situation concurrentielle passée là-bas signifiait que les tarifs d'abonnement au journal étaient inférieurs à ceux du reste de l'État - trop bas pour que l'offre de tablette ait un sens financier. Ainsi, la Democrat-Gazette tente un projet pilote dans une ville où elle propose un iPad aux abonnés qui acceptent une augmentation progressive des tarifs.

'Donc, nous ne savons pas si cela fonctionnera dans le nord-ouest de l'Arkansas', a déclaré Hussman. «Nous ne savions pas si cela fonctionnerait dans le reste de l'Arkansas lorsque nous avons commencé cela. C'est beaucoup d'essais et d'erreurs, essayant de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Mark Jacob est un ancien rédacteur en chef du métro au Chicago Tribune et rédacteur du dimanche au Chicago Sun-Times. Il relate les progrès de la Local News Initiative pour le site Web du projet. Il est co-auteur de six livres sur l'histoire et la photographie.