Business Insider est devenu en 12 ans une entreprise numérique monstre. Maintenant, le PDG Henry Blodget a tracé une nouvelle vague d'expansion

Le personnel d'Insider Inc. (Photo de Ron Jautz)

Henry Blodget, co-fondateur et PDG de Business Insider/Insider Inc., a convoqué son équipe jeudi dernier pour une réunion du début de la nouvelle décennie et leur a fixé trois objectifs de croissance élevés pour les cinq prochaines années :

• Un million d'abonnés payants (contre environ 200 000 actuellement). Les deux principaux sites d'Insider sont gratuits, mais la société a également créé un site d'intelligence premium et une activité de recherche ces dernières années.
• Nombre total de visiteurs uniques par mois d'un milliard - calculé en incluant le trafic international et celui de la plateforme. Cela se compare à environ 375 millions actuellement, m'a dit Blodget. Le trafic américain de la société était d'un peu moins de 100 millions en décembre selon Comscore.
• Employant 1 000 journalistes et analystes, double désormais son équipe de rédaction. Son site répertorie plus de 100 offres d'emploi.

Sauvagement ambitieux ? Peut-être. Mais dans une conversation avec moi la semaine dernière, Blodget a partagé que Business Insider est passé régulièrement du garage proverbial, rêvant à un concept de blog avec une paire de partenaires (sur un quai de chargement en fait), à une entreprise diversifiée au premier rang de éditeurs numériques.

Un des principaux analystes de l'industrie de la technologie dans les années 1990 après avoir grandi à New York et obtenu son diplôme de Yale, il reste un homme à grande image et très optimiste à propos des médias numériques en général.

Henry Blodget, PDG d'Insider Inc. (Photo de Ron Jautz)

Blodget achète l'idée courante selon laquelle Internet a tout perturbé dans les médias - le prochain tournant est à venir pour les sites uniquement numériques, la diffusion et le câble également. Mais le temps et le cycle d'investissement jouent en faveur des startups bien positionnées, estime-t-il.

'Il y a quinze ans, les investisseurs étaient sceptiques quant au contenu numérique', m'a dit Blodget lors d'un entretien téléphonique. 'Ensuite, ils se sont excités et (les industries des médias) sont devenues largement surcapitalisées.' Un bouleversement est en cours mais la demande sous-jacente reste forte, a-t-il dit, en plaisantant 'jusqu'à ce que la Silicon Valley trouve un moyen de l'absorber directement dans notre cerveau'.

Le New York Times est en bonne voie vers un modèle durable, a-t-il déclaré, et il pense que le groupe Insider y arrive également. « Le journalisme local va être la dernière pièce du puzzle, mais nous commençons à voir les germes (du succès). C'est un marché que nous espérons pénétrer dans quelques années. »

Le géant allemand de l'édition Axel Springer acquis la société , après une participation initiale plus petite, pour 343 millions de dollars (plus proche de 450 millions de dollars, dette comprise) en septembre 2015 et a retenu Blodget en tant que PDG. Dans un arrangement assez standard pour les fondateurs qui vendent et restent, il gagne des primes d'équité à mesure que l'entreprise au sein d'une entreprise se développe.

Insider Inc., le nouveau nom générique des entreprises, vient d'atteindre un objectif de diversification des revenus, a déclaré Blodget, avec environ un tiers des publicités, un tiers des abonnements et un tiers d'autres activités, notamment le commerce et les licences. 'Nous n'essayons pas nécessairement d'être ceux qui connaissent la croissance la plus rapide ou les plus grands' (même si l'histoire semble se lire de cette façon), m'a-t-il dit. 'Nous visons à être durables et investissons tout le temps dans cela.'

Business Insider, initialement axé sur la surveillance de l'industrie technologique américaine puis sur un éventail plus large de sujets, est toujours la marque dominante. Cependant, les derniers add-ons vont loin.

Les extensions internationales avaient déjà commencé, a déclaré Blodget. Les dizaines d'avant-postes étrangers d'Axel Springer ont ouvert les portes à de nombreuses autres possibilités.

Axel Springer acheté eMarketer , un pionnier de la recherche numérique très respecté, en juin 2016. Il est prévu de intégration complète cette année avec la propre unité de renseignement de Business Insider. Il existe une activité de vente directe et un service d'abonnement.

Alors que Business Insider continuait de croître, Blodget voulait un pied dans l'actualité générale, préparant également le terrain pour lancer des verticales sur des sujets comme le vin et les jouets.

Comment faire ça? En décembre 2017, Business Insider a lancé se rebaptisant Insider Inc. , une nouvelle société mère ainsi qu'un site autonome. Les deux plateformes font la promotion croisée mais Insider, âgé de 2 ans, reste un nouveau venu pas aussi connu.

Comme BuzzFeed ou Vice, Insider est destiné à la génération Y, en partie sérieux, en partie amusant – avec une mission, a déclaré Blodget, 'd'informer et d'inspirer la génération numérique'.

Page de destination de l'entreprise Insider comprend une photo d'une femme mordant dans un bretzel géant. Pas de ligne de coupe, pas de lien. (L'un de mes éditeurs, l'expert en outils numériques Ren LaForme, l'a rapidement retrouvé chez Mader's, un vénérable restaurant allemand de Milwaukee). L'image indique que vous n'avez pas besoin d'être un expert en affaires pour regarder de plus près.

Quant au journalisme plus ambitieux, Insider a publié une version abrégée textuelle et graphique du rapport Mueller (par l'auteur de 'Blackhawk Down', Mark Bowden). Et Business Insider a pris de l'ampleur dans la couverture de l'ascension et de la chute de WeWork.

Blodget a commencé sa carrière en tant que journaliste juste après l'université, en freelance pour Slate et d'autres publications nationales. Mais ce n'est pas ainsi qu'il s'est fait un nom. Il s'est tourné vers la sélection de titres et l'analyse des entreprises technologiques naissantes dans les années 1990, rejoignant Merrill Lynch pour devenir sans doute le commentateur le plus éminent et le plus influent du secteur.

Alors qu'Amazon venait de décoller en 1998, il a prédit que ses actions passeraient de 242 $ à 400 $ l'année prochaine. Les détracteurs se sont moqués mais Amazon a atteint la cible en trois semaines. À ce jour, Blodget reste un grand fan de tout ce qui concerne Amazon, en particulier sa formule de croissance consistant à 'se concentrer de manière obsessionnelle sur les clients et à les satisfaire'. Vice versa. Jeff Bezos a mené une ronde de financement d'investisseurs et détenait une participation de 3 % au moment de la vente d'Axel Springer.

Peu de temps après le tournant du siècle, la carrière de Blodget s'est effondrée avec la bulle Internet. Il a été accusé en 2003 par la Securities and Exchange Commission de fraude civile sur les valeurs mobilières pour avoir envoyé des courriels internes qui différaient de certains de ses rapports publiés.

Il s'est contenté d'une amende de 2 millions de dollars, a renoncé à 2 millions de dollars de plus de ce qu'il avait gagné et a accepté une interdiction permanente de travailler dans le secteur des valeurs mobilières.

J'ai abordé ce chapitre en passant au cours de l'entretien, anticipant que ce pourrait être un sujet sensible. Mais pas du tout. Blodget est revenu avec tant de succès dans le journalisme et l'édition, qu'est-ce qu'il y a de mal à se sentir plus? Il a même offert quelques anecdotes légères, bien qu'il ait dit qu'il croyait toujours que les enquêteurs et les procureurs étaient à la recherche d'une violation technique pour trouver un bouc émissaire très médiatisé.

De retour à Slate en tant que contributeur, a déclaré Blodget, il a fini par couvrir le procès pour délit d'initié de Martha Stewart en 2004.

L'un de ses procureurs était le procureur général de New York, Eliot Spitzer, que Blodget observe en riant « avoir eu ses propres ennuis » (un scandale de prostitution qui l'a forcé à quitter ses fonctions de gouverneur en 2008). Spitzer est devenu plus tard un contributeur de Slate, faisant d'eux, en quelque sorte, des collègues.

Business Insider a commencé sous le nom de 'Silicon Alley Insider' - Silicon Alley un surnom à l'époque pour la tranche de l'industrie de la haute technologie de New York. Il reste basé à New York mais a élargi sa portée géographique ainsi que ce qu'il tentait de couvrir.

Je n'ai pas une idée précise de la faisabilité de la prochaine poussée de croissance que prévoit Insider. Il y a certainement beaucoup de titulaires dans l'espace des nouvelles générales ciblant les jeunes. Mais les nouvelles commerciales avec une inclinaison technologique n'étaient pas exactement inexplorées non plus lorsque le site a été lancé en 2007. Et je ne suis pas sûr que je parierais contre Blodget.

Rick Edmonds est l'analyste commercial des médias de Poynter. Il est joignable par email.