«Un moment doux-amer»: comment gal-dem a lancé l'adhésion au milieu des manifestations de Black Lives Matter et de COVID-19

Peu de publications ont été aussi durement touchées par la pandémie mondiale que le collectif britannique de médias indépendants gal-dem

Photo gracieuseté de gal-dem.

Cette étude de cas fait partie de Rapports de résilience , une série de Centre européen du journalisme sur la façon dont les organes de presse à travers l'Europe adaptent leurs opérations quotidiennes et leurs stratégies commerciales à la suite de la crise du COVID-19.

Peu de publications ont été aussi durement touchées par la pandémie mondiale que le collectif britannique de médias indépendants gal-dem. Avant le COVID-19, 73 % de ses revenus provenaient de partenariats et d'événements avec des marques, qui ont immédiatement disparu lorsque les annonceurs ont mis un terme à leurs activités.

Cela a forcé à repenser sérieusement. Le personnel a été licencié et le lancement de son programme d'adhésion a été avancé de quatre mois pour tenter de combler l'écart de revenus. Les manifestations de Black Lives Matter ont entraîné une augmentation du nombre de membres au-delà de son public traditionnel et il se rapproche de 3 000 membres, dépassant de loin son objectif initial de 2 000 d'ici la fin de l'année.

Tara Kelly a parlé à la responsable des partenariats et future PDG Mariel Richards de la façon dont l'équipe a géré les retombées de la pandémie et du plan pour mieux comprendre les nouveaux membres payants de gal-dem.

Qu'est-ce que gal-dem ?

gal-dem est un collectif de médias et un magazine indépendant fondé en 2015 par Liv Little, ancienne productrice de la BBC. Sa mission est de raconter les histoires et de mettre en lumière les talents créatifs de womxn (tout être humain qui s'identifie comme une femme, une femme, un agenre, une fille, une dame ou une reine) et des personnes de couleur non binaires. 'Gal-dem' est une expression de l'argot des Caraïbes, qui signifie 'groupe de filles'.

L'équipe est composée de 11 personnes, dont six à temps plein et cinq à temps partiel. En plus de produire des versions en ligne et imprimées du magazine, l'équipe a organisé des prises de contrôle de musées pour le V&A et la Tate, et a édité en tant qu'invité une édition du magazine The Guardian Weekend.

Le travail de gal-dem vise à remédier au déséquilibre racial dans les médias britanniques en faisant entendre les voix sous-représentées. Une enquête de 2016 a révélé le paysage médiatique britannique est composé à 94 % de blancs et à 55 % d'hommes. En 2019, il a également publié un recueil d'essais sur les histoires de l'équipe sur le fait de grandir en tant que personnes de couleur.

Environ 60% de l'audience de gal-dem a moins de 35 ans. La majorité sont des femmes et des personnes de couleur non binaires, tandis que les 30 à 40% restants de son trafic proviennent d'hommes cis. Environ la moitié des visiteurs de son site Web viennent du Royaume-Uni, un quart des États-Unis, suivis du Nigéria, de l'Inde, de l'Australie et du Canada.

gal-dem produit quotidiennement du contenu en ligne dans cinq domaines - première personne, style de vie, culture, politique et musique - ainsi qu'une édition imprimée annuelle avec un tirage d'environ 8 000 exemplaires. Depuis son lancement, il a publié plus de 2 000 contenus de 800 auteurs. gal-dem n'a pas de paywall et attire une audience d'environ 330 000 visiteurs uniques en ligne. Jusqu'à récemment, les trois quarts des revenus provenaient de la publicité et des partenariats de marque de grandes marques mondiales.

Comment gal-dem a-t-il géré la crise du COVID-19 ?

Lorsque la pandémie mondiale a frappé, gal-dem a profité du Coronavirus Job Retention Scheme du gouvernement britannique, qui permettait aux entreprises de licencier du personnel et de couvrir 80% de leurs salaires jusqu'à 2 500 £ par mois. Les rédacteurs des sections lifestyle et politique ont continué à travailler pour couvrir les histoires importantes liées à ces domaines pendant la crise. gal-dem a également interrogé les lecteurs sur le type de couverture qu'ils souhaitaient voir pendant cette période : 60 % des lecteurs souhaitaient lire des informations sur la pandémie et 40 % souhaitaient lire des contenus non liés à la pandémie. Cela a aidé les éditeurs gal-dem à façonner les histoires qu'ils ont commandées.

Lors de la première vague de cas, gal-dem s'est fait un devoir de publier des histoires que les lecteurs ne pouvaient trouver nulle part ailleurs. Par exemple, un article s'est penché sur le phénomène de décoloniser la santé , tandis qu'un autre examinait comment la culture des dépanneurs sud-asiatiques a permis au Royaume-Uni de fonctionner pendant le verrouillage . Il a publié des histoires personnelles et des essais, y compris des récits de les personnes qui vivaient avec des maladies chroniques et qui avait a subi du harcèlement lors des pandémies précédentes . gal-dem a également produit un série de questions-réponses inspirée de Spotify pour aider à occuper les gens pendant qu'ils étaient à la maison.

Financièrement, gal-dem a été considérablement affecté par le COVID-19. Les revenus publicitaires ont chuté en février, lorsque les clients ont commencé à annuler les campagnes à venir et les dépenses futures. Il a perdu 60 000 £ - l'équivalent de trois mois de coûts opérationnels - en un mois. Les événements en face à face de marque – la plus grande source de revenus de gal-dem – ont également dû être immédiatement annulés sans aucun signe de leur retour. La survie est devenue une priorité.

Lorsque des statistiques sont apparues indiquant que les personnes de couleur étaient plus sensibles au COVID-19 , gal-dem a investi dans la production de contenus sur le bien-être et les soins personnels. Une pièce organisée une liste d'entraînements en ligne que vous pouvez faire depuis chez vous par des femmes de couleur et un autre a examiné ce que c'était que d'être un minorité recevant un traitement contre le cancer . Une pièce à la première personne regardée comment la culture de bureau échoue aux noirs se demandant pourquoi ils devraient vouloir revenir en arrière.

La forte baisse des revenus publicitaires signifiait que l'équipe n'avait d'autre choix que de pivoter pour lancer son régime d'adhésion en mars 2020, plutôt que pendant l'été.

Heureusement, des plans étaient en place depuis fin 2019 et l'équipe disposait déjà d'un modèle de tarification convenu, d'une vidéo promotionnelle et d'un plan de communication prêts à l'emploi. L'équipe gal-dem était consciente que ce n'était pas le moment idéal pour se lancer – de nombreux lecteurs sont également dans les industries créatives et ressentiraient le pincement financier de la pandémie – mais ils n'avaient pas le choix.

Le gal-dem programme d'adhésion — lancé avec le soutien de Constant — a six options :

• Le sucre Gal-dem est le forfait d'adhésion de base pour 4,99 £ par mois. Les membres reçoivent la newsletter hebdomadaire des réflexions, un code de réduction pour l'un des partenaires de gal-dem, la possibilité d'acheter des billets pour les événements gal-dem 24 heures avant le grand public ainsi que du contenu exclusif comme des conseils de bien-être.
• Le niveau suivant est le sucre Gal-dem + PAY IT FORWARD pour 9,98 £ par mois. Les membres reçoivent tous les avantages en tant que sucre gal-dem et ils le paieront pour un membre de la communauté qui n'est pas en mesure d'acheter un abonnement.
  
• L'adhésion aux épices Gal-dem est de 9,99 £ par mois et comprend tous les avantages répertoriés dans le niveau d'adhésion au sucre gal-dem, une copie anticipée du numéro d'impression annuel de gal-dem, l'accès aux membres diffusant uniquement le groupe WhatsApp pour les événements, les emplois et Suite. Des trucs et astuces de bien-être sont également inclus dans ce niveau.
  
• L'adhésion à Gal-dem nice coûte 14,99 £ par mois et comprend tous les avantages des niveaux d'adhésion au sucre et aux épices gal-dem. Il propose également 2x pièces de marchandise en édition limitée, un accès à un total de 4x membres de gal-dem et des événements organisés par gal-dem tout au long de l'année. Des trucs et astuces de bien-être sont également inclus dans ce niveau.
  
• Gal-dem Spice + pay it forward est de 19,98 £ par mois. Les membres reçoivent les mêmes avantages qu'une épice gal-dem, mais le paieront pour un membre de la communauté qui n'est pas en mesure d'acheter une adhésion.
  
• Le niveau supérieur est gal-dem nice + payez-le en avant. Les membres bénéficient des mêmes avantages qu'un gal-dem nice + ils le paieront pour un membre de la communauté qui n'est pas en mesure d'acheter un abonnement.

En mai, gal-dem a eu ce qu'ils décrivent comme un moment doux-amer lorsque la mort de George Floyd et la visibilité accrue du mouvement Black Lives Matter ont conduit à un afflux de soutien financier. Neuf cents personnes sont devenues membres en mai, après 300 en mars et environ 500 en avril. Fin juin, gal-dem comptait plus de 2 000 membres, dépassant son objectif d'adhésion pour toute l'année.

Comme beaucoup de membres de l'équipe et de ses lecteurs sont noirs, cette période a été très traumatisante pour la communauté gal-dem, d'autant plus que l'équipe parlait de ces problèmes depuis 2015. Ils ont commandé et publié des articles sur ce que L'activisme britannique noir ressemble à 2020 , que faire des vidéos de brutalités policières et formes alternatives de protestation pour les personnes qui ne peuvent physiquement se rassembler en raison de la COVID-19. Les lecteurs se sont ralliés à la couverture éditoriale de gal-dem des manifestations et ont exprimé leur soutien via les médias sociaux à la façon dont il a rendu compte du mouvement Black Lives Matter. Beaucoup ont dit que gal-dem leur parlait d'une manière que les médias grand public ne faisaient pas, et ces commentaires ont aidé les éditeurs et écrivains de gal-dem à continuer de faire leur travail pendant cette période difficile.

gal-dem a vu un changement dans la démographie de sa base de membres dans la foulée des manifestations de Black Lives Matter. Il a révélé que plus de Blancs s'inscrivaient, par rapport aux premiers membres, qui étaient principalement des femmes de couleur. L'équipe pense que c'est parce que les gens ont compris à quel point il est important de voir et de lire différentes voix d'horizons différents dans les médias britanniques.

Comme beaucoup de petites salles de rédaction, la plupart des équipes de gal-dem travaillent actuellement à domicile. Le plan est de retourner éventuellement dans un bureau lorsque les choses reviendront à la normale, mais pour l'instant, l'équipe restera à distance en utilisant Slack et Zoom pour communiquer entre elles.

Comment gal-dem a-t-il changé l'avenir de COVID-19 ?

Les essais personnels ont été parmi les pièces les plus performantes de gal-dem au cours des six derniers mois et ont contribué à attirer de nouveaux membres. À la suite de cette découverte, l'équipe a pris la décision d'augmenter les heures de rédacteur d'essais personnels et d'opinion pour piloter ce contenu et s'assurer qu'il continue de servir ses membres et la communauté au sens large.

COVID-19 a forcé gal-dem à examiner attentivement la manière dont il génère des revenus et a conduit directement au lancement de son programme d'adhésion. Il avait initialement un objectif de 2 000 membres d'ici la fin de 2020, mais l'équipe a atteint cet objectif et se rapproche déjà de 3 000 membres. Le fait que la plupart des membres se soient abonnés sur une base annuelle signifie que mai 2021 - lorsque la plupart des membres seront invités à renouveler - sera un moment important. L'équipe interrogera également régulièrement ces membres pour comprendre leurs enjeux et leurs besoins et créer des concepts d'événements et une couverture éditoriale pertinente.

La pandémie a signifié que gal-dem n'a eu d'autre choix que de passer à des événements uniquement numériques ces derniers mois. Un format qui a été testé est celui des chats de groupe gal-dem ; une session Zoom animée intime avec un maximum de 30 personnes. Le premier a eu lieu en mai avec l'auteur Tobi Kyeremateng sur le colorisme et le misogynoir et il continuera à explorer les expériences exclusivement numériques comme alternative aux événements en face à face.

Qu'ont-ils appris ?

'Bien que les revenus de Gal-dem varient d'un mois à l'autre, en général, 73 % de ses fonds proviennent des partenariats de marque et de la publicité, 25 % des adhésions et 2 % des conseils et des entretiens avec la direction', a déclaré Mariel Richards, responsable des partenariats pour gal-dem. 'Il vise à s'éloigner de la publicité à long terme et à se concentrer plutôt sur l'adhésion. Nous cherchons maintenant à étendre notre piste de trésorerie pour nous assurer que nous sommes entièrement à l'épreuve des futures récessions. Nous envisageons maintenant d'intégrer certains rôles à temps plein pour permettre une équipe éditoriale plus rationalisée et mieux à même de gérer les rôles en congé. Nous examinons également comment nous pouvons mieux comprendre et soutenir nos publics sur la base des informations que nous avons recueillies auprès de nos membres.

Cette étude de cas a été réalisée avec le soutien de Fondation Evens . Il a été initialement publié par le Centre européen du journalisme au Moyen et est publié ici sous la Licence Creative Commons Attribution-Pas d'utilisation commerciale-Partage dans les mêmes conditions 2.0 . Le Poynter Institute est également le sponsor fiscal de le manuel de vérification .