Pourquoi le Star Tribune surpasse-t-il le pack de métros ? Une mise à jour.

Il y a deux ans, j'ai raconté comment le Star Tribune de Minneapolis était devenu un cheval rapide largement célébré dans le domaine lent des journaux métropolitains.

Un propriétaire milliardaire éclairé, un éditeur talentueux et un public avide d'informations civiques ont tous aidé le Strib à surmonter les malheurs persistants de la baisse des revenus de la publicité imprimée et des perturbations numériques. Plus important encore, un flux de projets innovants, bien exécutés, a généré suffisamment de revenus pour maintenir une salle de rédaction bien équipée avec 245 rédacteurs et journalistes.

Maintenant que les premiers résultats financiers pour 2018 commencent à tomber, un second regard semble s'imposer. Les organisateurs de la conférence annuelle des médias America East l'ont également pensé lorsqu'ils ont invité l'éditeur et PDG Mike Klingensmith à donner le discours d'ouverture de la réunion à la mi-mars.

Deux parmi la collection spartiate de diapositives Power Point de Klingensmith m'ont attrapé.

Le premier est un graphique montrant les revenus et les revenus projetés sur une période de 12 ans. Cela ne ressemble pas beaucoup à la pente de ski descendante que vous voyez dans des graphiques similaires pour l'ensemble de l'industrie.

Les recettes publicitaires de la presse écrite sont en forte baisse au Star Tribune comme ailleurs. Mais le taux, m'a dit Klingensmith lors d'un entretien téléphonique, est resté stable à environ 9 %. C'est la moitié de la baisse typique que les chaînes cotées en bourse ont signalée au cours des derniers trimestres et reflète l'accent mis par le Star Tribune sur le maintien d'une impression solide.

La bande supérieure du graphique, bien qu'elle ne s'étende pas rapidement, montre que les « autres » revenus tels que les événements, les services de marketing numérique et l'impression contribuent à environ 10 % du total des revenus.

Comme de nombreuses sociétés homologues, le Star Tribune recherche la prochaine phase de croissance à venir des abonnements numériques payants, avec une augmentation prévue des revenus de 20% par an. Mais contrairement à beaucoup, le Star Tribune ne part pas en retard à partir d'une petite base. Son total actuel, uniquement numérique, est d'environ 50 000.

Les sous-marins numériques du Star Tribune ne rapportent que la moitié de ce que font les sous-marins imprimés, mais le coût marginal pour servir chaque client supplémentaire est proche de zéro. La circulation de l'imprimé, en revanche, est coûteuse au départ avec des coûts de papier, de production et de circulation donnés, et le devient comparativement plus si les routes se raréfient. 'L'un de nos plus grands problèmes émergents sera l'efficacité de la livraison', a déclaré Klingensmith.

L'entreprise s'attend à ce que la publicité numérique continue de croître de 7,5 % par an et que les revenus de la diffusion imprimée affichent également une croissance modeste.

Additionnez le tout, et le Star Tribune a montré une croissance totale des revenus en quelques années comme 2014 et de petites baisses de l'ordre de 1 à 2 % pour le reste. L'année dernière, les revenus ont baissé de 1,3%, a déclaré Klingensmith, et la projection actuelle pour 2018 est en baisse de 1,5%.

Vous pouvez même voir les revenus légèrement augmenter de 2020 à 2023 dans le graphique. 'Les années à venir ne sont pas vraiment une prévision', a déclaré Klingensmith, 'plutôt une projection de ce que nous espérons réaliser.'

Un deuxième tableau remarquable montre où se situe le Star Tribune parmi les journaux américains en circulation imprimée le dimanche – cinquième après le New York Times, le Los Angeles Times, le Chicago Tribune et le Washington Post.

Les villes jumelles ne sont pas la cinquième plus grande région métropolitaine du pays, plutôt la 16e. Et bien que le Star Tribune ait historiquement circulé dans une grande partie du Minnesota, cette diffusion plus éloignée ne représente qu'un peu plus de 10% du total.

Compte tenu de la dépendance continue à l'égard de l'imprimé, j'ai demandé si le Star Tribune était brûlé par l'augmentation des tarifs sur le papier journal canadien, allant jusqu'à 30 %. Le papier a un mélange différent de fournisseurs que certains ressentent le poids des tarifs mais a également vu les prix augmenter, a déclaré Klingensmith. Jusqu'à présent, cela est géré par des réductions de la taille des papiers imprimés et une utilisation plus parcimonieuse des promotions dans le papier plutôt que par des licenciements.

Lors d'une conversation en septembre dernier, Klingensmith m'a dit que l'entreprise commençait à budgétiser en examinant la perte probable de publicité imprimée pour l'année à venir, puis à déterminer comment compenser autant que possible ce manque à gagner,

Parmi les initiatives en 2017, citons le lancement d'un magazine trimestriel d'intérêt général, vendu en kiosque et inséré dans le journal, et un grand salon du voyage. 'Il y avait déjà beaucoup d'événements ici, mais nous avons identifié cela comme un trou dans le marché', a déclaré Klingensmith.

De plus, le Star Tribune a mis les bouchées doubles pour une série de célébrations du 150e anniversaire, une excellente opportunité de revenus que j'ai également vue avec succès dans les journaux Hearst Texas et le Post and Courier à Charleston.

Deux ans plus tôt, le Star Tribune a acquis un hebdomadaire alternatif, City Pages, et a commencé à imprimer USA Today pour sa région. En 2016, il a lancé une initiative de commerce électronique, c'est-à-dire des ventes directes à partir de son site.

Cette année, il a introduit une incursion dans le journalisme de solutions, une section Inspirée de bonnes nouvelles le samedi, avec à la fois un sponsor principal et d'autres annonceurs (à ne pas confondre avec la couverture religieuse, qui se déroule ailleurs). Plus d'innovation est en route plus tard en 2018.

En préparant récemment un webinaire, j'ai de nouveau remarqué que le problème des revenus de remplacement pour les entreprises de presse écrite est encore plus difficile qu'il n'y paraît à première vue. Chaque année, avec de nouvelles pertes de revenus publicitaires imprimées qui se profilent, ils doivent conserver les gains de l'année précédente - conserver de nouveaux abonnés numériques, par exemple, ou organiser une deuxième édition réussie d'un événement. Et puis, ils doivent augmenter les revenus des sources existantes et en ajouter de nouvelles.

'C'est à peu près le calcul', a convenu Steve Yaeger, directeur du marketing. 'C'est incontournable.'

La continuité aide le Star Tribune à suivre le rythme. Klingensmith, qui a grandi à Minneapolis, est revenu en tant qu'éditeur en 2010 après une longue carrière en tant que cadre commercial chez Time Inc. Sa solide expérience dans l'édition mais sans être liée à un état d'esprit de journal a aidé.

Le milliardaire Glen Taylor, propriétaire majoritaire des Timberwolves de la NBA, acheté le Star Tribune pour environ 100 millions de dollars en 2014. Il n'est pas accablé par la dette ou les grandes attentes de marge bénéficiaire. La fille de Taylor, Jean, est vice-présidente de l'entreprise, suggérant que le contrôle familial pourrait durer longtemps.

Je ne dis pas que le Star Tribune est à l'épreuve des balles – ces années d'optimisme pourraient, pour diverses raisons, ne pas se matérialiser. Mais à une époque où il y a de nombreuses raisons de se décourager dans l'industrie face à des défis financiers extrêmes, je dirais que l'histoire de Star Tribune vaut la peine d'être racontée et racontée.