L'achat de Gimlet par Spotify pourrait changer l'avenir du podcasting

Affaires Et Travail

(Shutterstock/Ren LaForme)

L'annonce de Spotify qu'il serait acheter le réseau de podcasts Gimlet Media mercredi s'est répercuté sur une industrie qui s'est accrochée à ses racines de bricolage alors même que sa popularité a explosé.

La vente de Gimlet à Spotify est une histoire de plate-forme devenue éditeur. De la technologie achetant des médias. De l'apprivoisement d'une industrie qui ressemble encore souvent au Far West.

Pour les non-initiés, Spotify est une plate-forme suédoise de diffusion de musique (et de podcast) vieille de 10 ans qui a été lancée aux États-Unis en grande pompe en 2011. Spotify a pratiquement bouleversé une industrie de la musique qui avait été dominée par iTunes d'Apple, dans laquelle les consommateurs achètent des morceaux de musique ou des albums individuels et les télécharger sur leurs appareils ; et Pandora, qui crée des « stations » de musique personnalisées basées sur des chansons ou des genres spécifiques.

Pour tous ceux qui sont prêts à payer 9,99 $ par mois, Spotify a débloqué presque toutes les chansons du monde pour être jouées à volonté ou mélangées dans des listes de lecture. C'est un modèle qu'Apple Music et Pandora Premium ont depuis cloné.

Selon la plupart des comptes, Spotify est un succès retentissant. Le service a annoncé mercredi que 96 millions de ses quelque 215 millions d'utilisateurs actifs mensuels étaient devenus des abonnés premium et qu'il avait finalement atteint la rentabilité après des années à voir rouge. Mais les artistes critiquent toujours Spotify pour les minuscules redevances qu'il verse aux titulaires de droits - de 0,006 $ à 0,0084 $ par pièce, qui sont ensuite réparties entre l'artiste, la maison de disques, les producteurs, les auteurs-compositeurs et les autres personnes impliquées dans le processus.

Spotify a ajouté des podcasts à sa bibliothèque audio il y a à peine deux ans et est devenu la deuxième plus grande plateforme de podcasting, derrière seulement iTunes. Daniel Ek, fondateur et PDG de Spotify, a déclaré dans un communiqué de presse que la société s'attend à ce que, au fil du temps, 'plus de 20% de toutes les écoutes de Spotify soient du contenu non musical'.

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Gimlet Media est un chouchou de l'industrie du podcasting âgé de quatre ans et demi. Fondée par des anciens de This American Life et WNYC, Gimlet a raconté l'histoire de sa propre fondation en 'Commencez,' la première émission du réseau. De nombreux podcasts de Gimlet ont passé du temps au sommet des meilleurs classements de podcasts d'iTunes, en particulier 'Répondre à tous,' qui couvre la façon dont le zeitgeist en constante évolution d'Internet et est sans doute le programme phare de Gimlet.

Recoder et Le journal de Wall Street a annoncé pour la première fois vendredi que Spotify était en pourparlers pour acheter Gimlet pour plus de 200 millions de dollars. Spotify a annoncé l'achat mercredi et Recode confirmé que le nombre était proche de 230 millions de dollars.

C'est de loin la plus grande acquisition de podcast, d'après Nicolas Quah de Hot Pod, un site et une newsletter qui suit l'industrie du podcasting. Quah a déclaré que les seuls accords qui sont même des 'marqueurs comparables' sont ceux d'E.W. Scripps achat de Midroll Media pour 50 millions de dollars à l'été 2015 (Scripps a également possède la populaire application de podcast Stitcher , qui a été intégré à Midroll de 2016 jusqu'à l'automne dernier, lorsque ces rôles ont été inversés) et iHeartMedia's achat de Stuff Media pour 55 millions de dollars en septembre.

Ce sont de grands changements dans une industrie où, ostensiblement, quelqu'un avec une bonne idée et un microphone Best Buy peut lancer une émission qui touche des millions de personnes.

Voici trois grandes réflexions sur ce que l'acquisition de Gimlet par Spotify pourrait signifier pour le reste de l'industrie du podcasting.

1. L'industrie est en croissance mais se rétrécit en même temps.

Retour sur le UN V. Les meilleurs podcasts du club de 2012 – probablement la chose la plus proche d'un tableau de notation de cette année-là – ne révèle pas exactement une industrie hyper populaire avec le petit gars au sommet. Mais ces émissions, l'année précédant la refonte de l'industrie par 'Serial', sont très différentes des meilleurs podcasts d'aujourd'hui.

Des émissions comme 'Walking the Room' (indépendante et enregistrée dans un placard), 'Doug Loves Movies' (indépendante et enregistrée devant un public en direct au Upright Citizens Brigade Theatre) et 'The Best Show on WFMU' (d'un station de radio communautaire indépendante) n'avaient pas le soutien de grandes entreprises, mais étaient des navires pour les comédiens avec une certaine reconnaissance de nom pour accroître leur popularité.

Les meilleurs podcasts de cette époque se ressemblaient souvent : des producteurs indépendants (souvent basés sur la comédie ou la culture pop) ou de petites entreprises qui hébergeaient une poignée de podcasts avec de petits budgets.

À peine sept ans plus tard, il est à peine reconnaissable comme la même industrie. Meilleurs podcasts comprennent « The Daily » (The New York Times), « This American Life » (This American Life/Serial), « Stuff You Should Know » (iHeartRadio) et « Up First » (NPR). Les 10 plus grands réseaux de podcasts combinés publient plus de 500 émissions et représentent chacun des 20 podcasts les plus populaires de décembre 2018, selon Podtrac, un service de mesure et de publicité de podcasts.

Les dernières années ont prouvé qu'il y avait de l'argent dans l'industrie. Maintenant, les grands joueurs consolident leur pouvoir pour se battre pour cet argent. Cela ne continuera que lorsque les principaux investisseurs de podcasts – Gimlet a gagné à lui seul 28,5 millions de dollars – poussent pour obtenir des résultats.

2. La consolidation pourrait apporter des avantages aux podcasteurs et aux fans

N'importe qui avec une paire d'écouteurs et un ordinateur portable bon marché avec Audacity peut créer un podcast. Le vrai défi est de le faire grandir à partir de là.

Disons que vous lancez une émission demain. Votre première étape consiste à amener le plus de gens possible à l'écouter. Vous ne pouvez pas publier de contenu audio de manière native sur Facebook, Twitter ou Instagram. Les moteurs de recherche ne parcourent pas votre audio à la recherche de mots-clés qui font apparaître votre podcast pour les auditeurs avides. Votre meilleur pari est le bouche à oreille et les campagnes publicitaires qui ne peuvent pas réellement donner aux gens un avant-goût de votre produit.

La croissance est lente et les coûts d'hébergement des fichiers audio s'additionnent à mesure que vous saisissez les auditeurs. Les annonceurs ne mordront pas à moins que vous n'ayez un public important, vous payez donc ces coûts de votre poche.

Les grands réseaux peuvent fournir l'argent de départ pour nourrir un podcast pendant ces premiers mois et années cruciaux. Ils peuvent fournir une promotion croisée à travers leurs autres émissions. Ils peuvent vendre des packages aux annonceurs qui incluent à la fois des podcasts établis et de nouvelles émissions à la recherche d'audiences.

Et, dans le cas de Spotify, cela signifie que les podcasteurs pourraient obtenir plus d'informations sur les performances de leurs émissions. Le paysage de l'analyse pour l'industrie est actuellement à peu près aussi rudimentaire qu'il l'est sur Internet. Apple a lancé un programme d'analyse bêta pour les éditeurs en 2017 et certaines plates-formes d'hébergement fournissent les leurs, mais les métriques de podcast restent plus une matraque qu'un scalpel. Un éditeur et une plate-forme combinés pourraient intégrer des outils qui collectent plus d'informations et Ek, fondateur et PDG de Spotify, l'a promis dans son annonce de l'acquisition.

Pour le public, une industrie du podcast plus consolidée signifie probablement une meilleure expérience.

Les podcasts ne sont généralement facilement accessibles que sur des applications et des sites Web autonomes. Et ils sont difficiles à trouver à moins que quelqu'un ne les recherche activement. Même à partir de là, les télécharger et y accéder reste un cauchemar (l'application Apple Podcasts est un labyrinthe de frustrations et n'a même pas de note sur l'App Store, probablement parce qu'elle était si mauvaise). Une maison de premier plan sur une plate-forme qui compte déjà 200 millions de poches pourrait considérablement accroître la visibilité et la popularité globales des podcasts.

Ce sera important alors que le podcasting poursuit sa croissance. Fin 2017, Nielsen a trouvé que seuls 17 millions de foyers américains sur 126 millions possibles avaient au moins un fan de podcast 'avide'. Contrairement à la télévision, qui se trouve dans environ 120 millions de foyers et est saturée depuis des années, le podcasting a beaucoup de place pour se développer.

3. L'industrie du podcast s'immisce dans le débat des plateformes et des éditeurs

Au fil des ans, des entreprises technologiques comme Facebook et Twitter ont pris soin de se qualifier de plateformes plutôt que d'éditeurs, afin de conserver des protections légales et de limiter leur culpabilité pour ce que les utilisateurs choisissent de partager sur elles.

Jusqu'à récemment, Spotify semblait adopter une approche de «plate-forme» – hébergeant de la musique et offrant une curation légère sous la forme de listes de lecture, mais laissant en grande partie le contenu aux autres.

Le premier signe que Spotify pourrait adopter une approche plus 'd'éditeur' est survenu en mai, lorsque le service de streaming a retiré R. Kelly, qui faisait face à des accusations croissantes d'inconduite sexuelle, de toutes ses listes de lecture et algorithmes de recommandation. Spotify renversé cette décision semaines plus tard et a depuis a ajouté une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de 'muter' eux-mêmes les artistes, une approche 'plateforme' d'un problème 'd'éditeur'.

Mais Spotify possédant et publiant ses propres podcasts soulève de nombreuses questions. L'entreprise surveillera-t-elle ou même censurera-t-elle ce que ses hôtes de podcast disent ou font ? Exigera-t-il la couverture de certains sujets ou demandera-t-il à Gimlet de créer des émissions sur des sujets qui suscitent l'intérêt de Spotify ? Ou adoptera-t-il une approche non interventionniste avec ce qui a été une entreprise de médias indépendante ? C'est un territoire inexploré.

Quelques autres questions persistent pendant que l'encre sèche.

Spotify paiera-t-il ses podcasteurs internes plus cher que les artistes ?

Spotify doublera-t-il le podcasting et cherchera-t-il des émissions au-delà de Gimlet ? Ek a fait allusion à d'autres acquisitions dans le communiqué de presse annonçant la vente. Et son acquisition simultanée de Ancre , un outil de production de podcasts tout-en-un, semble pointer du doigt l'idée que Spotify tient à inviter de nouvelles émissions, même non établies, sur la plateforme.

Spotify utilisera-t-il les informations qu'il recueille sur ses utilisateurs pitcher des podcasts pertinents ? Si c'est le cas, lancera-t-il ses propres podcasts sur d'autres qui sont juste hébergés sur la plate-forme ?

Spotify pourrait-il devenir un éditeur de podcasts changer les podcasts eux-mêmes ? Traditionnellement, la licence de musique pour les podcasts était extrêmement complexe . Les relations de Spotify avec l'industrie pourraient-elles changer cela ?

Apple et d'autres emboîteront-ils le pas en publiant leurs propres podcasts ? Après tout, Apple a déjà pataugé dans le monde de l'édition en créer son propre contenu vidéo original .

Il a fallu cinq jours à Spotify pour confirmer qu'il achetait Gimlet après l'annonce de la nouvelle. Il faudra probablement beaucoup plus avant que l'industrie n'ait des réponses à l'une de ces questions.

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