Fourche vendue, mais elle n'est pas épuisée

Mark Richardson, rédacteur en chef de Pitchfork.

Rien ne vous rend reconnaissant pour un chauffage de qualité comme Brooklyn en hiver.

Il y a deux ans, les écrivains et éditeurs du magazine de musique numérique Pitchfork rédigeaient leurs critiques depuis un entrepôt du quartier de Greenpoint à Brooklyn. Une poignée de bureaux bon marché avec un routeur dans le coin, le bureau était un rappel visible des racines indépendantes du magazine. Mais il pourrait faire assez froid.

'Il faisait littéralement moins de 50 degrés parfois quand nous y sommes allés le matin - et il est difficile de taper quand il fait 45 degrés', a déclaré Mark Richardson, rédacteur en chef de Pitchfork. 'C'était parce que le radiateur ne fonctionnait pas, et c'était dans ce bâtiment industriel qui abritait auparavant des fabricants de meubles.'

Tout a changé en 2016, quelques mois après que Condé Nast, l'éditeur doré de magazines dont Vanity Fair et The New Yorker, a acheté la revue numérique pour une somme non communiquée. Fondé en tant que fanzine indépendant par Ryan Schreiber depuis la chambre de sa maison de Minneapolis en 1996, Pitchfork a fait le voyage résolument corporatif jusqu'au One World Trade Center de Manhattan l'année dernière pour rejoindre les habitants de l'édition traditionnelle de New York.

Les doigts ainsi préservés, la rédaction de Pitchfork s'est retrouvée dans un gratte-ciel avec une nouvelle « salle d'écoute » et une ribambelle de collègues bien nantis de l'entreprise. Maintenant, plus d'un an après son acquisition, Pitchfork s'accroche à ses racines indépendantes alors qu'il est aux prises avec de grands défis : la concurrence de services de musique algorithmique comme Spotify et Pandora qui empiètent sur son statut de créateur de goût musical. Réaffirmer sa place dans les industries profondément bouleversées de la musique et des médias. Se battre pour la part d'audience et les revenus de concurrents comme Rolling Stone, Spin, The Fader et des titres d'intérêt général. Et naviguer dans la montée en puissance de plateformes comme Google et Facebook.

Sur ce dernier front, Pitchfork a eu un certain succès. Le trafic vers les grandes fonctionnalités du magazine numérique a augmenté à deux ou trois chiffres d'année en année chaque mois depuis août grâce à la création de nouvelles listes 'best of' conçues pour être lues des années après leur publication. De nombreuses personnes les découvrent via les moteurs de recherche – sur un mois moyen, 36% des visiteurs uniques viennent sur le site de cette façon, selon un porte-parole de Condé Nast.

Poynter a rencontré Richardson pour parler de cette stratégie, ainsi que de la façon dont Pitchfork navigue dans sa vie en tant que publication d'entreprise. Le Q-and-A a été modifié pour plus de longueur et de clarté.

Depuis combien de temps êtes-vous chez Pitchfork ?

J'ai commencé à écrire pour Pitchfork peu de temps après sa création. J'ai été écrivain indépendant pendant plusieurs années — j'ai commencé à écrire pour Pitchfork en 1998. J'ai été embauché à plein temps en 2007, donc il y a environ 10 ans.

Wow, il faut beaucoup de temps pour faire partie du personnel de Pitchfork.

Oui cela le fait. C'est drôle, quand je parle aux gens de cette histoire du site, il n'y a tout simplement pas moyen de comparer les premières années à tout ce qui est venu après, sauf qu'il y a un fil conducteur dans ce que nous faisons et un esprit général. Mais évidemment, à la fin des années 90 - pour les personnes qui n'étaient pas là, il est assez difficile d'exprimer à quoi ressemblait la publication sur le Web en 1998. C'était avant Google, donc il n'y avait vraiment aucun moyen efficace de trouver quoi que ce soit.

Je ne me considère pas comme un obsédé par la musique comme le font probablement beaucoup de vos fans, mais j'ai entendu Pitchfork décrit comme un créateur de goût culturel pour les super fans. Comment cela a-t-il changé – le cas échéant – depuis que Pitchfork a été racheté par Condé Nast ?

Condé Nast savait que nous avions réussi et fonctionné, et ils ne voulaient pas que nous changions notre façon de faire les choses. L'essentiel de ce que nous faisons n'a pas beaucoup changé, sauf, espérons-le, de pouvoir mieux le faire, d'avoir accès à de meilleurs écrivains. Être capable de mieux payer les gens pour des trucs indépendants, ou quoi que ce soit. Mais les choses qui ont changé sont probablement plus externes à notre flux éditorial principal.

Dans le sens le plus fondamental, Pitchfork était autrefois une propriété indépendante, plus petite et plus abandonnée et composée de personnes qui existaient en dehors du monde de l'édition de New York. Et maintenant nous sommes à l'intérieur du monde de l'édition de New York. Il y a donc des façons dont c'est définitivement différent. Nous pensons constamment à 'comment pouvons-nous grandir et nous développer tout en restant ce que nous sommes avec Pitchfork ?'

Quand j'ai entendu parler de l'acquisition, et j'ai entendu dire que c'était Condé Nast, c'était comme: 'Hé, ils publient beaucoup de mes magazines préférés de tous les temps.' Le moteur de Condé Nast est la qualité. J'étais comme, 'wow, Pitchfork va faire partie de cette organisation qui comprend The New Yorker, GQ, Vanity Fair.' Ce sont des magazines qui remportent des prix nationaux et publient certains des meilleurs articles que vous lirez en un an.

Vous avez récemment intensifié votre production et votre partage de contenu à feuilles persistantes. Que pouvez-vous me dire à propos de cela?

Pitchfork a beaucoup de contenu que nous publions et que les gens découvrent longtemps après que nous l'ayons publié. Les avis et les critiques sont au cœur de ce qu'est Pitchfork. Et je pense que l'élément le plus central en termes d'identité de ce qu'est Pitchfork est la critique – quelque chose qui est là depuis le tout début, il y a 20 ans, quand je le faisais.

C'est cette idée que Pitchfork est une publication qui fait des distinctions et a un certain goût et est très concentrée sur la recherche de la meilleure musique – et est prête à dire quand elle ne pense pas que la musique est bonne aussi.

Les avis sont au cœur de ce que nous faisons. Et nos critiques sont lues depuis longtemps. Si nous publions une critique d'un grand disque, et c'est cinq ans plus tard, et les gens le trouvent toujours, le lisent toujours, découvrent toujours ce groupe à travers nos critiques. Et un corollaire à cela, nous faisons toujours des listes de fin d'année. C'est une longue tradition dans l'édition musicale.

Mais au cours des 10, 12 dernières années, nous avons commencé à faire ces listes plus larges avec les meilleurs albums et chansons d'une décennie particulière. Nous avions l'habitude de les faire une fois par an. Il y a un an et demi, je regardais les meilleures fonctionnalités de l'année, et j'ai remarqué que nos meilleurs albums de la liste des années 70 étaient l'une de nos plus grandes fonctionnalités de 2015. C'était une fonctionnalité très fréquentée, et c'était du 12 il y a des années. Et c'est parce que les gens sur Google veulent en savoir plus sur la musique.

À quoi ressemble le temps passé sur le site pour ces listes ?

Le temps moyen sur l'une de ces fonctionnalités est supérieur à quatre minutes. C'est une longue période dans le monde de l'édition Web. En plus de beaucoup de gens qui trouvent à travers, quand ils y arrivent, ils ne se contentent pas de feuilleter et de noter les titres. Ils prennent en fait le temps de les lire, ce qui est plutôt cool.

Pitchfork est connu pour être perspicace lorsqu'il s'agit de décider quoi évaluer et comment ces avis sont notés. Pensez-vous que l'exclusivité est importante? Pourquoi ou pourquoi pas? Un exemple récent : les personnes remarqué que Pitchfork a revu la couverture de '1989' de Ryan Adams, mais pas l'album original de Taylor Swift.

Nous devons utiliser ces 100 créneaux d'examen mensuels pour dire : 'Avec ces 100 avis, comment allons-nous définir ce qui se passe dans la tente Pitchfork et quel est l'univers Pitchfork ?'

C'est en partie à cause des restrictions que nous avons sur le nombre d'enregistrements que nous pouvons examiner. Le cercle ne sera que si grand quoi qu'il arrive. Si nous avions beaucoup plus de personnel, nous pourrions peut-être en faire 200 par mois ou quelque chose comme ça. Mais même maintenant, avec la quantité de musique disponible, même si nous la doublons et disons que nous faisons 200 albums par mois, cela représente toujours 5% des albums qui sont sortis ce mois-là.

L'exemple de Ryan Adams est plutôt amusant, car nous aurions dû revoir '1989'. C'est une longue histoire. Je voulais vraiment revoir ça. Mais un écrivain est tombé à l'eau, et puis il allait être tard. C'était cette série d'erreurs, pourquoi cela ne s'est pas produit. Et nous n'avions pas revu Taylor Swift auparavant. Quel que soit son prochain disque, nous allons certainement le revoir. Et puis je suis sûr que les gens écriront à ce sujet et diront: 'Ils examinent Taylor Swift maintenant.'

Pourquoi augmentez-vous le nombre d'albums pop que vous chroniquez ?

Cela revient essentiellement à ce qui se passe dans la musique pop aux plus grands niveaux, ce n'est plus si séparé de la musique indépendante. On a l'impression de faire plus partie du même monde qu'auparavant. Si vous revenez aux années 1980 et regardez Madonna et Michael Jackson et les choses qui se passaient sur ces petits labels à l'époque, c'était ce vaste abîme de mondes complètement différents de la musique. C'était une presse complètement différente - il y avait de petits zines, puis il y avait de grands magazines. Mais maintenant, en partie à cause de la démocratisation d'Internet, les choses existent sur un plan plus égal qu'auparavant.

Vous craignez la concurrence de Pandora, Spotify ou Apple Music, qui ont leurs propres services de recommandation musicale ?

Je suppose que la taille du gâteau musical recommandé par les experts dans un cadre formel diminue. Mais j'espère que nous serons l'acteur dominant dans ce monde, car cette partie de notre trafic est en train de croître. C'est une question intéressante. C'était dans l'air il y a cinq ans, que les algorithmes allaient vous aider à trouver la musique que vous aimiez. J'ai toujours pensé à Pitchfork comme John Henry allant contre la machine.

J'ai l'impression que la partie algorithmique de la recommandation musicale s'améliore. La playlist découverte qu'utilise Spotify est remarquablement bien faite. Je suis un utilisateur de Spotify, et quand je regarde ma playlist de découverte, il y a souvent des choses que je n'ai jamais entendues auparavant, et je l'écoute, et je me dis : 'J'aime ça.'

Je pense que ce qui nous aide à long terme, c'est notre niveau d'obsession et à quel point nous pensons que la musique est importante. La découverte algorithmique va s'améliorer de plus en plus, et c'est suffisant pour beaucoup de gens. Mais j'ai l'impression que la mission de Pitchfork consiste à atteindre les gens qui pensent que la musique n'est pas seulement quelque chose que vous mettez et que vous aimez, mais que c'est un mode de vie qui va la mener à bien.