La radiodiffusion locale peut prendre un coup financier – mais les stations souffrent de cette pandémie

Une publication commerciale a rapporté mercredi que les ventes de publicités étaient en baisse de 27% pour les stations d'information locales

Les journalistes vidéo pratiquent la distanciation sociale tout en filmant des piles de caisses d'approvisionnement avant une conférence de presse avec le gouverneur de New York Andrew Cuomo au Jacob Javits Center qui abritera un hôpital temporaire en réponse à l'épidémie de COVID-19, le mardi 24 mars 2020, à New York. (AP Photo/John Minchillo)

Les campagnes politiques sont en pause. Les concessionnaires automobiles locaux ont peu de chances d'attirer des prospects anxieux dans la salle d'exposition. Ainsi, le secteur de l'information télévisée – comme d'autres médias – est frappé par des annulations de publicités, après avoir prévu que 2020 soit une aubaine pour les revenus.

La publication commerciale Broadcasting & Cable a rapporté mercredi que les ventes publicitaires sont en baisse de 27 %, selon une enquête auprès des cadres.

Le plus grand impact à ce jour est qu'il y a un mois, Grey Television a rapidement retiré son offre publique d'achat de 8,5 milliards de dollars sur Tegna (anciennement la division de diffusion de Gannett). Gray et Tegna sont deux des cinq plus grandes chaînes d'information télévisée locales. Je suppose que les grosses transactions de consolidation, exigeant un financement à rembourser avec les bénéfices futurs, sont probablement hors de propos pendant un certain temps.

Dennis Wharton, vice-président exécutif des communications à l'Association nationale des radiodiffuseurs, suit attentivement l'industrie. Il m'a dit qu'il y a une grâce salvatrice à mesure que les stations perdent de la publicité : environ un quart à un tiers des revenus des stations locales qui proviennent maintenant des frais de retransmission.

La retransmission est ce que les câblodistributeurs paient pour acheminer les stations locales. Les contrats sont généralement à long terme, environ cinq ans, et à mesure que l'industrie de la télévision se consolide, ils gagnent en influence et peuvent exiger des paiements plus élevés à mesure que les accords sont renouvelés.

Mais la publicité est toujours reine, et le président et chef de la direction de NAB, Gordon Smith, a déclaré: «La dévastation des entreprises de Main Street – et des diffuseurs locaux qui soutiennent ces entreprises pour stimuler le commerce dans les villes natales à travers l'Amérique – est sans précédent.»

NAB fait cause commune avec les lobbyistes des journaux de la News Media Alliance pour obtenir une part de l'action dans les plans de relance fédéraux, affirmant que les nouvelles locales sont une industrie essentielle.

La publicité politique a généralement été une mine d'or dans les années d'élection présidentielle , en particulier dans les États oscillants. Le volume se dirigeait de toute façon vers une accalmie alors que Joe Biden a décroché tôt la nomination démocrate et que les gros achats des campagnes Mike Bloomberg et Tom Steyer se sont arrêtés.

Le site FiveThirtyEight de Nate Silver suit les dépenses publicitaires politiques et ses dernières émissions une descente de saut à ski à partir de mars . Les deux partis ont des trésors de guerre pour d'énormes achats à l'approche des élections de novembre, mais la catégorie politique est morte dans l'eau pour l'instant.

L'automobile a traditionnellement été la plus grande catégorie de publicité dans les années non électorales pour les stations locales. Cependant, la dépendance à l'égard de ces publicités est légèrement moins importante aujourd'hui que les années précédentes, m'a dit Wharton, car les campagnes générales des compagnies d'assurance et de télécommunications en duel engloutissent les créneaux publicitaires locaux ainsi que nationaux.

Les stations locales, désormais presque toutes détenues par les chaînes dominantes, ne discutent généralement pas des détails de leurs finances. J'ai donc parlé à Elliott Wiser, professeur de radiodiffusion et chercheur en marketing à l'Université de Floride du Sud à Saint-Pétersbourg.

Wiser, ancien directeur général de deux stations de Tampa Bay, a fait ces remarques supplémentaires sur le pincement financier pour les points de vente locaux :

• 'C'est la pire année pour que cela se produise', interrompant le flux de publicités politiques sur lesquelles les stations avaient compté lors de la rédaction des budgets 2020 l'automne dernier.
• 'Quand nous en sortirons, les concessionnaires automobiles et les avocats et autres reprendront (la publicité) … mais peut-être pas aux mêmes niveaux … Nous ne savons tout simplement pas car nous ne sommes jamais sortis d'une pandémie (et de la profonde récession) avant de.'
• Les stations, comme l'a également dit Wharton, ont progressé dans la diversification de leurs bases publicitaires. 'Le médical est énorme.' Les hôpitaux et leurs cabinets spécialisés affiliés poussent sans cesse leurs marques. Et au moins en Floride, il existe un groupe croissant de centres de traitement pour la colonne vertébrale, les dents, les yeux et plus encore.

Pour l'instant, les stations locales, comme leurs homologues des journaux, peuvent être rassurées par la forte croissance de l'audience de leurs bulletins d'information et espèrent conserver ces gains tout au long du redémarrage progressif dans les mois à venir.

Mais un vieux truisme s'applique probablement - perdu est perdu. Une petite partie des dépenses qui disparaissent sera restaurée par les entreprises confrontées à la nécessité de réduire leurs propres dépenses en 2020.

Rick Edmonds est l'analyste commercial des médias de Poynter. Il est joignable par email.