Comment fonctionnent les abonnements premium et sans publicité dans les actualités locales

Les gens paient pour un accès au site Web sans publicité et s'engagent bien avec d'autres fonctionnalités exclusives

Construction du panneau The Mercury News à San Jose, en Californie, le 30 septembre 2014. (Karl Mondon/Bay Area News Group)

Alors que nous approchons de la fin de la période de notre projet financé par Google News Initiative cet automne, je ne peux m'empêcher de regarder en arrière avec étonnement tout ce que nous avons accompli en un an.

Nous avons lancé quatre fonctionnalités clés destinées à augmenter les revenus et à stimuler l'engagement des utilisateurs, toutes axées sur l'amélioration de l'expérience des clients payants. L'accès payant au site Web sans publicité est désormais disponible sur 13 sites Web d'actualités locales, y compris Les nouvelles de Mercure , Le registre du comté d'Orange , Presse-Entreprise et plus. Les abonnés par milliers paient plus pour ce niveau premium. Et l'engagement augmente régulièrement avec des expériences d'actualités géolocalisées et la participation à des événements virtuels en direct.

Ce sont des victoires importantes.

Dans l'ensemble de l'industrie de la presse, le tirage de l'imprimé continue de décliner et les dollars publicitaires continuent d'affluer vers d'autres plateformes, ce qui a causé congés, licenciements et fermetures.

En plus de tout cela, la pandémie de COVID-19 a gravement nui aux revenus publicitaires, poussant de nombreuses entreprises en mode crise. Pendant ce temps, les protestations contre l'injustice sociale et l'inégalité nous ont fait réfléchir à deux fois sur l'accès à l'information.

Je crois que les niveaux de service premium comme celui que nous développons ont leur place au milieu de cette tourmente. Même si nous demandons aux gens de payer plus, nous devons nous efforcer de trouver des moyens durables de fournir un accès gratuit à notre journalisme essentiel à ceux qui ne le peuvent pas.

Mais revenons là où ce voyage a commencé…

Il y a quelques années, j'étais journaliste. Plus récemment, journaliste technologique à l'Associated Press, où j'ai travaillé pendant 13 ans. Pendant la majeure partie de cette période, j'ai couvert le secteur des médias : les studios de cinéma et les maisons de disques qui effectuaient la transition des DVD et des CD vers le streaming.

J'ai été inspiré par cette révolution, même si je n'ai pas pu m'empêcher de remarquer que les journaux tardaient à tourner la page. Je voulais voir si je pouvais faire une différence.

Je suis entré dans la bourse JSK à Stanford et j'ai rencontré toute une gamme de brillants professeurs, conseillers, boursiers et étudiants. Sous leurs conseils généreux et avec une grande aide de gens de l'industrie, je me suis retrouvé chef de produit des abonnements numériques chez Bay Area News Group (BANG) à l'automne 2018. (Vous pouvez en savoir plus sur ce voyage ici , ici , ici , ici et ici .)

Un an plus tard, Google, l'une des entreprises que j'avais couvert de manière critique en tant que journaliste, a obtenu un financement BANG pour poursuivre un niveau d'abonnement premium qui comprenait quatre piliers : accès au site Web sans publicité, recommandations d'actualités géolocalisées, traitement VIP lors d'événements en direct et commentaires privilégiés ou prioritaires.

Grâce à l'aide d'un ancien ingénieur de Google (que j'ai rencontré séparément du financement), de notre équipe de développement d'entreprise et de notre fournisseur de paywall, nous avons codé sans publicité et l'avons lancé sur notre page de paiement en fanfare en janvier 2020.

L'idée était de séparer cet élément des autres fonctionnalités premium qui pourraient stimuler l'engagement par elles-mêmes, et de trouver un prix discret pour une fonctionnalité qui coûterait de l'argent à fournir.

Notre ligne dans le sable était de 1 $ de plus que le prix normal – en dessous duquel nous risquions de renoncer à trop de revenus publicitaires pour en valoir la peine – mais nous voulions voir si les gens étaient prêts à payer plus.

Nous avons effectué plusieurs tests pour déterminer le meilleur prix sans publicité qui maximisait les revenus, et il s'est avéré être de 4 $ par mois - une augmentation de 28 à 33 % par rapport à la norme selon le site Web sur lequel vous vous trouvez.

Environ un cinquième des nouveaux abonnés uniquement numériques choisissent de payer plus pour sans publicité, beaucoup sans essai à prix réduit, et beaucoup ont mis à niveau leurs forfaits existants. Les campagnes par e-mail destinées aux abonnés existants connaissent une forte adoption et nous avons maintenant des milliers d'abonnés sans publicité.

L'engagement est en hausse parmi ce groupe, consommant 1,2 pages de plus pour chaque jour où ils apparaissent sur le site Web que les autres abonnés. Jusqu'à présent, la rétention - combien de temps ils continuent de payer après la période d'essai - est similaire à celle des autres abonnés.

Permettez-moi de dire ici qu'il est relativement difficile d'augmenter les prix, car le volume de mises en chantier diminue. Tout comme lorsque nous offrons des rabais, le volume de mises en chantier augmente. Si cela n'est pas fait correctement, cela peut être un jeu à somme nulle. Mais en offrant quelque chose d'une valeur unique à un prix plus élevé et en veillant à couvrir nos coûts, nous mettons en place un cycle de développement de produits qui devrait nous aider à réussir dans les années à venir. Il est clairement lié au soutien de l'entreprise et au paiement du travail des journalistes sur le terrain.

Dans l'ensemble, si une personne sur cinq nous payait 33 % de plus, sur l'ensemble de la base d'abonnés numériques, cela augmenterait les revenus des lecteurs de 7 %.

En fin de compte, le plan est de commencer à mettre fin à notre politique permettant aux abonnés d'utiliser des bloqueurs de publicités tiers.

Pendant ce temps, les revenus publicitaires perdus des abonnés premium sont bien inférieurs à l'augmentation des revenus. Et nous avons déjà récupéré le peu que nous avons dépensé pour le développement.

Bien sûr, cette histoire n'est pas terminée. Pour lancer le produit minimum viable, nous avons uniquement rendu le site Web sans publicité. Mais il existe de nombreux autres endroits où les consommateurs interagissent avec notre journalisme : l'application mobile, la réplique numérique e-Edition et les pages mobiles accélérées de Google. Toutes ces plateformes contiennent encore des publicités numériques, et certains abonnés payants sans publicité se sont plaints. Nous devons combler cette lacune avec plus que de simples termes et conditions en petits caractères. Nous devons également adapter notre solution à une trentaine d'autres sites Web de la chaîne, dont beaucoup ont des mises en page légèrement différentes. Beaucoup de travail reste. Mais essentiellement, nous avons un ajustement produit-marché.

Passons maintenant aux autres piliers du niveau premium qui, selon nous, méritaient d'être explorés.

Une semaine après avoir lancé les abonnements sans publicité sur MercuryNews.com, nous avons lancé une fonction de recherche qui permettait aux gens de rechercher des actualités se déroulant près de chez eux ou à n'importe quel endroit de leur choix. Notre objectif était de mettre en valeur l'étendue de notre couverture et de doubler notre produit le plus précieux et le plus déterminant : les actualités locales.

Au lancement, nous avons masqué cette fonctionnalité sous l'onglet de menu 'Local', car en prévision de cela, nous avons appris que les personnes qui ont cliqué sur cet élément de menu étaient environ 100 fois plus susceptibles de s'abonner que les autres.

Pour la moitié du public, cliquer sur l'élément de menu ferait apparaître une boîte de dialogue leur demandant la permission d'accéder à leur emplacement et un widget apparaîtrait sur le côté droit. S'ils donnaient leur permission, le widget se remplirait d'histoires du plus proche au plus éloigné, sinon ils devraient entrer un emplacement.

Le widget permettait également aux utilisateurs de s'inscrire à une newsletter personnalisée et géolocalisée qui enverrait quotidiennement des recommandations d'articles à proximité dans leur boîte de réception. Le widget les a également dirigés vers une carte où ils pouvaient parcourir toute la région de la baie et cliquer sur les histoires qui les intéressaient.

Cela s'est produit après des mois de journalistes et de rédacteurs en chef étiquetant des histoires en collaboration avec Laboratoires Bloom , qui a créé l'outil de balisage et les éléments de visualisation dans WordPress.

Il y avait plusieurs problèmes. Nous n'obtenions pas suffisamment de clics pour en faire une fonctionnalité durable. Seulement un quart des personnes ont fini par partager leur position sur le site Web lorsqu'on leur a demandé. Et s'appuyer sur un algorithme de géolocalisation open source signifiait que même lorsqu'ils partageaient, cela pouvait prendre environ 7 secondes pour remplir le widget avec des histoires cliquables, une éternité sur le Web. Un utilisateur s'est plaint que nous interférions avec son utilisation de l'onglet 'Local', qui utilise des noms de quartier au lieu de nos nouvelles coordonnées latitude-longitude. Les centaines de milliers de personnes exposées à cette fonctionnalité n'ont entraîné qu'une poignée de personnes à avoir cliqué.

Avec la devise 'fail fast' à l'esprit, nous avons pivoté dur.

Nous avons décidé de déduire l'emplacement de l'utilisateur à l'aide de son adresse IP (même si celle-ci est incroyablement floue). Compte tenu du volume d'histoires taguées et de leur répartition géographique, la sélection d'histoires recommandées d'un visiteur n'était pas susceptible de changer beaucoup. Nous avons ensuite proposé des recommandations du plus proche au plus éloigné en prenant en charge la section 'Les plus populaires' sur les pages d'accueil et d'article. Nous avons appelé le widget 'Actualités à proximité' et avons placé une étiquette 'à des kilomètres' sous chaque titre. Les clics sont passés d'une poignée à des milliers.

Ce n'était pas la fin des ajustements. Certains résultats étaient manifestement absurdes, comme l'histoire des Grammys 'à proximité' à 479 miles de là. Nous avons donc limité sa visibilité aux visiteurs de la région de San Francisco-Oakland-San Jose et encouragé les journalistes à taguer les choses à proximité.

Nous avons également assoupli les contraintes sur les recommandations, permettant à d'autres indices de piloter le classement, avec des distances hors service. Les histoires non étiquetées sont apparues sans étiquette de miles. L'approche confuse a en fait mieux fonctionné - au point où les clics sur ce widget surpassent désormais une sélection directe « la plus populaire ». Nous avons maintenant étendu cette fonctionnalité à Heure de la baie d'Est et le Journal Indépendant Marin .

L'élément de menu 'Local' propose désormais uniquement un lien vers la page de la carte dans le menu déroulant. Nous appliquons l'emplacement basé sur l'adresse IP aux nouveaux destinataires de la newsletter ou les transférons par défaut au centre-ville de San Jose. Chaque newsletter est accompagnée d'un lien invitant la personne à mettre à jour sa position si elle le souhaite. Nous avons plus de 1 800 inscriptions entre deux newsletters 'News Near' et 'Lifestyle News Near', avec des taux d'ouverture, de lecture et de clic qui sont à une distance frappante de certains de nos plus performants.

Et nous avons amélioré la carte avec une liste d'histoires sur la gauche, un compteur du nombre de personnes qui reçoivent la newsletter géolocalisée dans la région, un champ de recherche, et un formulaire d'inscription qui sélectionne l'emplacement de la carte pour la newsletter au sein d'une même expérience.

Sommes-nous prêts à faire payer les gens pour tout cela ? Pas encore.

Nous voulons que l'engagement soit plus élevé. Et bien que nous puissions certainement demander aux consommateurs de payer pour des expériences qui nécessitent un marquage par notre personnel, rendre notre produit meilleur pour tout le monde a aussi ses avantages. Comme un éditeur l'a mentionné, c'est comme de l'herbe à chat pour les visiteurs, et si cela devient une habitude, tant mieux. De plus, nous avons appris que la vue d'un visiteur sur cette carte est un indicateur clé pour savoir s'il s'abonnera dans la semaine.

Un avantage secondaire de tout cela est que cela nous a permis de créer un flux d'histoires géolocalisées à envoyer à Nextdoor, afin qu'ils puissent insérer des liens d'histoire pertinents dans les quartiers appropriés. Nous chercherons à étendre cela et d'autres partenariats de distribution à l'avenir.

Lorsque la pandémie de coronavirus est arrivée, cela nous a en fait aidés à passer à des événements virtuels, qui sont plus faciles à assister et à organiser. Les avantages que nous pouvons offrir sont moins nombreux (pas de butin gratuit), mais le volume d'événements a considérablement augmenté.

Tout d'abord, nous commercialisons ces événements mettant en vedette des journalistes et des rédacteurs uniquement auprès des abonnés. Ensuite, pour nos abonnés imprimés les mieux rémunérés et nos abonnés numériques premium, nous avons une période de questions-réponses exclusive de 30 minutes avant que tout le monde n'ait une chance.

Au cours de l'une de ces sessions, les fans ont découvert le travail à venir de l'auteur Robin Sloan dans une séance de questions-réponses exclusive autour de son roman sérialisé, 'L'étrange cas du New Golden Gate' (indice : ce sera une autre histoire de Bay Area).

La segmentation de notre audience nous permet de faire savoir à différents groupes quand ils peuvent apparaître, comme dans l'e-mail d'abonné sans publicité ci-dessous :

Bien que la fréquentation soit encore faible, je pense que l'impact vient avec le message lui-même. Tous les abonnés au niveau premium avoir les e-mails, et ils savent qu'ils sont importants pour nous, même s'ils ne se présentent pas.

Et bien que nous ne sachions pas si c'est de cause à effet, nous savons que les personnes qui ont assisté à des événements (au moins ceux en direct) sont près de 50 % plus susceptibles d'avoir payé leur facture d'abonnement 60 jours après l'événement, et trois fois plus susceptibles d'avoir visité le site Web dans les 60 jours suivants que les abonnés qui ne l'ont pas fait.

Cette série d'événements virtuels, qui se succèdent désormais toutes les quelques semaines, est devenue un excellent moyen pour les journalistes d'interagir avec nos clients les plus importants, nos abonnés.

Il s'agit de la dernière fonctionnalité que nous avons livrée avant la fin de notre période de projet, et en tant que telle, notre visibilité sur son efficacité est limitée. Mais la feuille de route semble bonne, et dès le départ, nous cachons des publicités dans les commentaires des abonnés sans publicité.

Notre objectif est d'utiliser notre système d'authentification unique toujours en cours pour lier les comptes des commentateurs à leurs abonnements et donner aux abonnés et aux abonnés premium un badge indiquant leur statut. Actuellement, seuls les modérateurs sont signalés de cette façon avec un 'M'.

Toujours en cours d'élaboration, un moyen de donner aux commentaires de nos abonnés standard et sans publicité une longueur d'avance automatique en faisant tous les choix de l'éditeur de commentaires et, par défaut, en affichant ces commentaires en premier.

Notre objectif est avant tout de ramener sur notre site la même richesse de communauté qui a été perdue dans des endroits comme Twitter et Facebook. Restez à l'écoute pour plus de mises à jour sur cette fonctionnalité.

Je pense que nous ne pouvons jamais nous tromper lorsque nous investissons dans une meilleure expérience pour les abonnés et facturons ce que nous pouvons. En cours de route, même les non-payeurs bénéficieront d'une meilleure offre (prenez par exemple nos améliorations des commentaires et nos fonctionnalités de géolocalisation).

Nous en profiterons lorsque les lancements de produits seront aussi bien accueillis par notre communauté que des actualités fraîches et captivantes ; et quand nous, en tant que personnes et développeurs de produits, travaillons aussi dur pour améliorer l'expérience des lecteurs que les journalistes le font pour nous apporter les nouvelles.

Cet article a été initialement publié le Moyen et a été republié avec autorisation. Ryan Nakashima est chef de produit des abonnements numériques chez Bay Area News Group, une filiale de MediaNews Group. Il est un ancien rédacteur en technologie AP et un boursier JSK à Stanford de 2016 à 2017. Vous pouvez le trouver sur Twitter @rnakashi.