Comment The Advocate a conquis la Nouvelle-Orléans (et la plupart du reste de la Louisiane aussi)

Les fans des Saints sont assis dans les gradins parmi les copies du New Orleans Advocate en 2013. (AP Photo/Bill Feig)

Avant même que les propriétaires de The New Orleans Advocate n'achètent les actifs de son concurrent, The Times-Picayune et NOLA.com, plus tôt ce mois-ci, il a tracé une voie d'expansion remarquable dans une industrie qui se rétrécit sans relâche.

Avec des journaux à Baton Rouge et dans la région d'Acadiana/Lafayette, The Advocate a construit un tirage combiné de 100 000 exemplaires et une équipe de 110 journalistes. tirage propre de 35 500 exemplaires).

Le site numérique combiné reprendra le nom NOLA.com et utilisera sa technologie plus rapide, probablement début juillet, bien qu'aucune date n'ait encore été fixée. Et le New Orleans Advocate augmentera son personnel de presse en embauchant certains de ceux qui ont perdu leur emploi alors que NOLA.com et le Picayune se dissolvent.

Ce coup de foudre éclipse ce que The Advocate avait déjà accompli un mois plus tôt : remporter son premier prix Pulitzer pour le reportage local et être choisi comme finaliste en rédaction éditoriale, deux honneurs pour une enquête minutieuse sur les pratiques du jury qui discriminaient les accusés noirs.

Les contours du succès de l’Advocate maintenant sont familiers à plusieurs — un généreux propriétaire, John Georges; un éditeur profondément expérimenté et infatigable, Peter Kovacs ; et une foule de membres du personnel de presse et d'affaires solides.

Cependant, je soupçonnais qu'il y avait beaucoup plus dans cette histoire anticyclique et je suis allé à la Nouvelle-Orléans plus tôt ce mois-ci pour voir ce que je pouvais trouver. J'ai identifié au moins 10 raisons pour lesquelles l'avocat est devenu ascendant.

Un : la loyauté envers la communauté

Vous devez d'abord comprendre que The New Orleans Advocate est une salle de rédaction du Times-Picayune en exil depuis le jour de son lancement en 2013. J'ai demandé à Kovacs et à l'éditeur Dan Shea (tous deux anciens rédacteurs en chef là-bas), dans une interview conjointe : l'actuelle équipe de 50 journalistes vient du Times-Picayune ?

Bien plus de la moitié, a osé Kovacs.

Plus comme 85%, a répondu Shea.

Deux : Embaucher

Les deux avouent avoir «choqué et impressionné» des raids d'embauche à la fois pour éliminer les meilleurs talents et signaler leur endurance. C'est une stratégie qui est maintenant dupliquée à la propriété The Acadiana Advocate, qui a récemment embauché six rédacteurs et journalistes de son concurrent là-bas, Gannett's Daily Advertiser.

Troisième : embaucher, deuxième partie

La salle de rédaction bourdonnait le lundi de ma visite, comptant le nombre de bureaux déplacés pour l'expansion du personnel à venir (le consensus était de 21). Dans les salles de réunion à l'étage, des journalistes et rédacteurs en chef du Times-Picayune licenciés étaient déjà interviewés.

Kovacs et Shea ont déclaré qu'ils parleraient à toute personne qui postule, mais ne savent toujours pas combien des 65 membres du personnel déplacés de NOLA.com seront embauchés. Shea a dit qu'il espérait au fil du temps construire les trois salles de rédaction à 140 (The Acadiana Advocate sera également en expansion).

Shea m'a également dit que l'organisation en embaucherait du Times-Picayune sur des contrats de trois mois – une fenêtre pour voir à quelle vitesse et à quel point les avantages de l'absorption des listes de diffusion et de publicité du Times-Picayune s'avèrent être. Si l'argent pour les convertir en postes à temps plein ne se matérialise pas, Advance a accepté de continuer à payer l'indemnité de départ aux employés licenciés de Times-Picayune.

Les embauches s'appuieront sur la force des rapports environnementaux du Times-Picayune et sur les cloches et les sifflets de son opération numérique, qui est plus sophistiquée et bénéficie d'un trafic beaucoup plus élevé que celui de l'avocat.

De manière réaliste, le nombre total embauché ne représentera probablement qu'une fraction des 65 membres du personnel de presse qui ont perdu leur emploi – malgré les expressions de respect et de regret que j'ai entendues lors de ma visite à The Advocate pour les bons journalistes déplacés. (Lorsque le Tampa Bay Times de Poynter a acheté et fermé le Tampa Tribune il y a trois ans, seuls une dizaine de journalistes et de rédacteurs ont été embauchés de l'autre côté de la baie.)

Kovacs et Shea ont déclaré qu'ils ne licencieraient aucun membre de leur personnel actuel pour échanger contre une star de NOLA.com.

'Absolument pas', a déclaré Shea. 'Ils parient leur carrière sur une entreprise très incertaine et cela devrait équivaloir à la sécurité de l'emploi.'

La mécanique des opérations de fusion de deux journaux est énorme et peut durer jusqu'à un an. Mais celui-ci semble avoir été très bien planifié. Shea et Kovacs ont déclaré qu'ils espéraient avoir terminé une grande partie du travail d'ici l'automne. C'est la saison idéale pour les nouvelles en Louisiane, ont-ils expliqué, alors que les saisons de football des Saints de la Nouvelle-Orléans et de la Louisiana State University s'accélèrent.

Quatre : continuez à venir

La dynamique va se poursuivre. L'équipe de projets spéciaux lauréate du prix Pulitzer s'entraîne sur les somptueuses subventions de l'État à l'industrie touristique florissante de la Nouvelle-Orléans. Un compteur de paie pour The New Orleans Advocate a augmenté le 15 avril, le jour où les Pulitzers ont été annoncés. (Le nombre d'articles gratuits variera et s'ajustera au fil du temps, et les offres seront indexées sur les données indiquant qui est le plus susceptible de s'abonner. À l'heure actuelle, le tarif est de 9,99 $ par mois, sans réduction pour les abonnements d'introduction.)

La fusion de deux sites peut rendre la vente d'abonnements numériques plus qu'un peu délicate. Comment conservez-vous les lecteurs numériques les plus réguliers de NOLA.com qui ont longtemps été habitués à l'obtenir gratuitement ? Mais le passage au numérique payant est à juste titre une priorité dans l'ensemble de l'industrie. À mesure que les revenus de la publicité imprimée diminuent, la contribution financière du public doit augmenter.

Ainsi, The Advocate, peut-être tardivement, franchit cette étape vers un avenir plus sûr.

Rédacteur en chef Peter Kovacs de The Advocate à la Nouvelle-Orléans.

Cinq : C'est OK d'être propriétaire

Le succès peut avoir de nombreux pères, mais le propriétaire de l'Advocate, John Georges, est le premier à être crédité ici.

À l'âge de 40 ans, il avait créé la société de distribution d'épicerie en gros de son grand-père et de son père immigrés grecs, Imperial Trading. Il a démarré ou acheté d'autres entreprises et s'est étendu à des projets immobiliers, devenant ainsi un moteur et un agitateur de la Nouvelle-Orléans.

Georges a attrapé le virus politique et s'est présenté au poste de gouverneur en 2007, perdant face à Bobby Jindal, puis à la mairie de la Nouvelle-Orléans en 2010, perdant face à Mitch Landrieu.

'Une belle expérience', m'a-t-il dit lors d'une longue interview dans son bureau. « Tout le monde devrait le faire. Vous apprenez beaucoup même si vous perdez – peut-être surtout si vous perdez.

Sa femme, Dathel, a hérité de l'entreprise de son père à peu près au même moment et les deux ont finalement décidé que leur prochain projet devrait être l'achat d'un journal. Rejetés après une première approche des Newhouses, qui possèdent Advance Local, ils se sont tournés vers The Advocate, à une heure de route à Baton Rouge – un journal vieux de 171 ans, bien doté en personnel et avec de nouvelles presses étincelantes. Des générations de la famille Manship avaient possédé le journal de Baton Rouge et le géraient bien, mais grâce à la dynamique familiale et à la brutalité du déclin de l'industrie à partir de 2009, les dirigeants actuels étaient prêts à parler.

Un accord était proche, a déclaré Georges, mais à ce moment-là, le Picayune a annoncé la réduction des éditions imprimées.

'Cela nous a probablement retardé d'un an', a déclaré Georges, en raison du tollé des lecteurs et de certains autres acheteurs potentiels qui se sont mobilisés rapidement. Les Manships se sont retirés de la vente de Baton Rouge et ont plutôt déménagé à la Nouvelle-Orléans avec quelques employés et une édition légèrement modifiée, livrée à domicile tous les jours. Il a rapidement gagné environ 10 000 abonnés.

'Ils avaient défié les normes en se lançant, et nous avons toujours dit qu'il y avait une chance de se développer géographiquement', a déclaré Georges. 'Nous pourrions être fidèles au journalisme et être toujours viables.'

Pas pour vendre à découvert Kovacs, Shea et les autres, mais une telle entreprise n'aurait probablement jamais pu démarrer sans lui.

Je ne peux pas évaluer combien Georges a versé pour couvrir les pertes au cours des six années. Cependant, Shea a laissé tomber qu'au début, il avait l'impression que 'nous prenions des millions d'argent (de Georges) et que nous allumions le feu sur Canal Street'.

Shea a déclaré que les trois journaux ont fonctionné de manière rentable sur la base des flux de trésorerie au cours des cinq années qui ont suivi.

Six : Trouver le modèle

Lorsque Georges entre dans une nouvelle entreprise, il consacre du temps à la lecture et au réseautage, à la recherche d'un modèle commercial. Il en a trouvé un dans la façon dont Hearst gère ses journaux texans – en particulier le Houston Chronicle.

'Ils ont essentiellement tout acheté dans leur empreinte, contrant le déclin naturel de l'entreprise', a-t-il déclaré.

Il aimait aussi la façon dont Hearst exploitait Houston en tandem avec le San Antonio Express et quatre petits journaux de l'État.

La grande présence de The Advocate dans tout l'État - presque toute la partie sud de l'État - a généré un fort nombre de tirages combinés. Bien que l'entrée du Pulitzer ait été principalement réalisée par une équipe basée à la Nouvelle-Orléans, elle s'est attaquée à un problème à l'échelle de l'État, a été soutenue par des éditoriaux produits à Baton Rouge et a abouti à une action législative : un référendum mettant fin à la pratique consistant à autoriser 10 voix contre 2 pour condamner des crimes. .

Je me demande si les nouvelles et la portée de l'État ont été sous-estimées en tant qu'atout à l'ère des compressions. La recherche montre que les abonnés payants aux nouvelles veulent un travail sérieux et percutant plutôt qu'une prépondérance de peluches. Les problèmes à l'échelle de l'État sont un terrain de chasse privilégié pour ceux-ci.

Curieusement, Advance Local a semblé plus efficace lorsqu'il configure plusieurs sites pour couvrir un état complet, comme avec ses points de vente en Alabama, au Michigan et au New Jersey. La baisse des jours de livraison à domicile d'impression semble s'être beaucoup moins bien déroulée dans ses opérations dans une seule ville comme la Nouvelle-Orléans, Cleveland et Portland, Oregon.

Georges a continué à acheter, le plus récent étant l'hebdomadaire alternatif fort de la Nouvelle-Orléans, Gambit, en avril 2018. Passionné de la plupart des choses grecques, Georges a expliqué sa stratégie d'acquisition en évoquant Alexandre le Grand.

«Il vous a conquis et vous a ensuite confié la responsabilité. Il reviendrait dans trois ans et verrait comment vous alliez. (Si tout allait bien), vous pourriez rester ; sinon il te tuerait », a-t-il dit en plaisantant à propos de cette dernière partie (je pense).

L'avocat de la Nouvelle-Orléans. (Courtoisie)

Sept : Ne touchez pas à…

Au-delà de l'argent de démarrage, Georges a été un modèle pour les riches propriétaires. Une autre de ses entreprises est de Galatoire (« le Pulitzer des restaurants »). Il a proposé cette analogie avec son approche de l'édition : 'Je ne sais pas comment faire bouillir un œuf, donc je ne vais pas aller dans la cuisine et dire au chef quoi faire.'

Il a dit qu'il était indifférent aux questions éditoriales et politiques importantes, bien que Shea et Kovacs disent qu'ils pourraient recevoir une note sur la façon dont un tournoi de tennis au lycée a été couvert ou un porte-journaux vide. Il fait très attention.

Mais Georges a « aussi été notre arme secrète », a déclaré Shea. 'Il est formidable en tant que vendeur de publicités… nous ouvrant des portes dans des endroits où nous n'aurions pas pu entrer autrement.' Shea a également qualifié Georges de 'promoteur incroyable', citant le cas où il s'est précipité pour mettre une copie du journal sur chaque siège du Superdome pour le match d'ouverture à domicile des Saints un an.

Huit : … mais jamais très loin

Pour en revenir aux finances, ne minimisons pas les avantages de The Advocate, installé dans une ancienne concession automobile magnifiquement rénovée du centre-ville que Georges a achetée et qui ne porte aucune dette.

Georges a cessé de s'impliquer au quotidien dans sa principale entreprise de distribution alimentaire. (Il est maintenant dirigé par Wayne Baquet, neveu du rédacteur en chef du New York Times Dean Baquet.) Son bureau principal est au deuxième étage du bâtiment avec celui de sa femme. Professionnellement, ils habitent au-dessus du magasin.

Neuf : les gens font la différence

Il y a beaucoup de pros bien informés du côté des affaires qui soutiennent Shea (un éditorialiste du Times-Picayune qui a dû apprendre l'édition à la volée).

J'ai rencontré Judi Terzotis, une éditrice chevronnée de Gannett attirée en janvier 2018 par The Daily Advertiser, où elle était à la fois éditrice de ce journal et éditrice de groupe pour sept autres dans la région. Elle porte le titre de présidente de The Advocate et passe son circuit de semaines de travail à parcourir les trois titres. (Shea a été promu PDG de The Advocate lorsque Terzotis a été embauché. Il m'a indiqué qu'il espère prendre sa retraite dans un an ou deux, mais qu'il a accepté de rester pour la transition).

Pourquoi quitter un bon emploi dans l'une des principales chaînes du pays pour une startup encore risquée ? Gannett semble également réduire ses offres d'impression, a déclaré Terzotis.

'Je crois qu'il y avait un engagement (chez The Advocate) à maintenir le nombre de journalistes... Nous allons devoir sursatisfaire les clients et générer des revenus supplémentaires... (mais) je suis optimiste pour les trois prochaines années', a-t-elle déclaré. .

Terzotis a supervisé la longue préparation du passage au numérique payant, en faisant appel à deux cabinets de conseil de premier plan pour un système de nouvelle génération, flexible plutôt que 'taille unique'. J'ai rapidement compris qu'elle était une gestionnaire expérimentée de la prochaine génération, le genre dont une organisation a besoin à mesure qu'elle mûrit.

J'ai également rencontré Sara Barnard, vice-présidente de la publicité et du marketing chez The New Orleans Advocate, dont l'histoire est plus ou moins l'inverse de celle de Terzotis. Responsable des petites annonces chez The Times-Picayune, elle a été licenciée en 2012 alors que le T-P pivotait vers le numérique, et elle a atterri chez The Advocate.

Elle était donc l'employée numéro 1 de la Nouvelle-Orléans ?

'Je suppose que oui,' dit-elle avec un sourire. 'J'ai commencé à travailler depuis chez moi, et au début, nous ne pouvions pas montrer les numéros (aux annonceurs potentiels) ou quoi que ce soit.'

Mais la propriété locale était une carte de visite et, au fil des ans, The New Orleans Advocate a pu ajouter des catégories clés telles que les avis de décès (où l'impression quotidienne est toujours la plate-forme préférée) et les encarts d'épicerie.

Pour la publicité aussi, la transition posera un défi. On ne sait pas quelle part de l'audience imprimée du Times-Picayune sera conservée et si la composition démographique changera, ce qui déterminera à son tour les prix, probablement après quelques essais et erreurs.

Ten : Êtes-vous expérimenté ?

L'expérience compte, le plus évidemment du côté des nouvelles. Les directeurs de l'équipe du personnel de Pulitzer - le rédacteur en chef des enquêtes Gordon Russell, la rédactrice en chef de la Nouvelle-Orléans Martha Carr et les journalistes Jeff Adelson et John Simerman - sont tous venus du Times-Picayune. Les deux premiers, avec Kovacs et Shea, remontent à la couverture très admirée et gagnante du Pulitzer de l'ouragan Katrina par Picayune.

Dansen regardant l'entrée de l'avocat l'après-midi, les Pulitzers ont été annoncés, j'ai pu voir une architecture typique de nombreux home runs d'investigation contemporains - l'assemblage et l'analyse minutieux d'un énorme ensemble de données, ramenant le rapport à des cas individuels puissants, puis suivi pour s'assurer que les histoires conduisent à des mesures correctives.

La longue queue de Katrina participe également à l'engagement de Georges. Son entreprise de distribution, principalement aux dépanneurs, a été pratiquement anéantie et devait être reconstruite à partir de zéro, m'a-t-il dit. Certains ont pris l'argent de l'assurance et ont quitté la ville. Il a décidé de rester.

'Je ressemble à un homme d'affaires à l'extérieur', a-t-il déclaré. 'À l'intérieur, je suis un gars qui aime la Nouvelle-Orléans.'

The Advocate commencera à publier son journal imprimé de la Nouvelle-Orléans, sous une plaque signalétique combinée avec le Times-Picayune, vers le 1er juillet. Comme le souligne le soulignement, sept jours sur sept, livré à domicile et propriété locale.

Regarder vers l'avenir

Lors du déjeuner du 2 mai annonçant la grande nouvelle aux cadres supérieurs, une chaise vide a été mise à table. Avec panache, Georges a présenté Ashton Phelps Jr., l'ancien éditeur vénéré du Times-Picayune à l'époque de Katrina et avant.

Le départ de Phelps a coïncidé avec le brusque changement de stratégie numérique d'Advance. Il a résisté à la tempête de protestation, s'abstenant scrupuleusement de toute critique publique ou privée. Maintenant, il a donné sa bénédiction au résultat, en disant dans une déclaration soigneusement rédigée :

'The Times-Picayune et The Advocate ont joué un rôle clé dans l'histoire de la Louisiane. Le Pulitzer Prize Board, qui décerne les plus hautes distinctions en journalisme, a reconnu les deux journaux. Les membres de la famille Newhouse et Georges m'ont dit qu'ils voulaient le meilleur journalisme possible pour la région de la Nouvelle-Orléans. Ce changement, soutenu par les deux familles, offrira, espérons-le, les meilleures chances pour cela à long terme.

J'ai envoyé un e-mail à Mark Lorando, rédacteur en chef de NOLA.com et du Times-Picayune, qui a découvert qu'il perdrait son emploi avec le reste de son équipe, pour lui demander s'il avait un commentaire. Il a répondu qu'il n'avait aucune amertume envers l'équipe de The Advocate. Mais il était moins optimiste que certains sur ce qui nous attend.

'Voici la grande ironie de notre décision de réduire la livraison à domicile à trois jours et de nous concentrer sur le numérique : le résultat final a été plus et un meilleur journalisme pour la Nouvelle-Orléans, pas moins', a écrit Lorando. « Je suis fier du travail de pionnier cette salle de rédaction a produit, et respecte celle de The Advocate. Ce n'était jamais une guerre des journaux. C'est une guerre pour préserver le journalisme local à la Nouvelle-Orléans. C'est juste déchirant de voir autant de personnes devoir quitter la Nouvelle-Orléans ou abandonner complètement le journalisme à la fin.

Je suis allé à la Nouvelle-Orléans en pensant que la confluence des circonstances qui ont produit le drame et le résultat était très inhabituelle, peu susceptible de se reproduire ailleurs. Et je suis revenu en pensant toujours cela.

Malgré tout, l'équipe de The Advocate a obtenu des résultats extraordinaires et rapides. Faites savoir aux opposants que oui, cela peut être fait.

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