Gannett prévoit une publicité combinée et une extravagance côté actualités sur « Reconstruire l’Amérique »

Le projet se lance sur la pointe des pieds dans le déploiement des salles de rédaction du réseau pour produire une série ambitieuse d'histoires à l'appui d'une initiative de vente de publicités

Une capture d'écran d'une présentation sur le projet 'Reconstruire l'Amérique' de Gannett.

Gannett a lancé une initiative combinée de vente d'annonces et d'actualités pour la fin du mois sur le thème de la façon dont les entreprises et les particuliers se préparent à une large réouverture de l'économie.

Les numéros spéciaux «Rebuilding America», prévus pour les 30 et 31 mai, paraîtront sur le réseau de 260 journaux régionaux de Gannett ainsi que sur USA Today.

Une note interne d'un éditeur régional, obtenue par Poynter la semaine dernière, offre cet aperçu :

C'est un effort conjoint entre les nouvelles et les ventes. Dans l'incertitude actuelle, la cible mobile est le côté publicité. Un rallye des ventes est lancé aujourd'hui et donnera le ton à l'effort. Nous devrons juste voir à quel point cela devient important.

Du côté le plus optimiste de l'équation, cela pourrait être l'un des plus grands journaux que nous ayons jamais produits, mais seul le temps nous le dira.

Fondamentalement, il s'agit d'une série d'histoires nationales produites à la fois à partir du vaisseau-mère et d'une certaine expertise dans le domaine dans certaines propriétés locales, comme une pièce de l'industrie automobile du (Detroit) Free-Press. Pour nous tous, cela signifie produire une série d'encadrés sur notre scène locale : à quoi pourrait ressembler le tourisme à la réouverture de l'Amérique. … À quoi pourraient ressembler les restaurants après la réouverture et au-delà ? …

Chaque propriété est responsable de ces barres latérales et le nombre est adapté à la taille de la propriété. Il pourrait y avoir des histoires à l'échelle du cluster qui ont du sens pour nos nouveaux marchés combinés.

Le plus difficile est qu'il s'agit d'un effort assez ambitieux et d'un délai d'exécution serré.

Une présentation d'accompagnement indique que l'entreprise a identifié une douzaine de catégories prometteuses pour les publicités et les histoires d'entreprise, 'Le plan de vente est une entreprise ambitieuse qui sera soutenue par un plan de contenu à multiples facettes qui présente' un seul moment d'impact ', capturant et les angles locaux des aspects les plus pertinents de l'économie américaine.

Les salles de rédaction locales seront invitées à produire un certain nombre de «barres latérales» géographiquement spécifiques, provisoirement 10 à 12 dans les plus grands journaux de la chaîne comme The Arizona Republic et Milwaukee Journal-Sentinel, moins dans les petites propriétés.

Les catégories de sujets sont en tête avec le médical – les hôpitaux et les maisons de retraite, avec une gamme d'autres secteurs, notamment les restaurants, l'immobilier, la vente au détail et les sports.

Bien que les notes de service n'imposent pas que le contenu éditorial soit entièrement positif, l'objectif est de positionner le réseau USA Today de Gannett comme 'la source nationale d'une plate-forme puissante qui raconte l'histoire de la reconstruction de l'économie américaine'.

Le projet est présenté comme une nouvelle plutôt que comme un supplément publicitaire. Mais il s'agit au moins de déployer les salles de rédaction du réseau (fonctionnant aux trois quarts en raison des congés) pour produire une cargaison d'histoires à l'appui d'une initiative de vente de publicités.

L'aperçu de la présentation indique qu'une 'histoire nationale de grande envergure' sera accompagnée 'd'une chronique conjointe de (chef de rédaction) Maribel Perez Wadsworth et (chef des revenus) Kevin Gentzel sur cette section et l'engagement de Gannett dans ce processus'. Il encourage également 'les éditeurs locaux et les responsables des ventes à rédiger une chronique commune sur l'engagement de chaque site envers leur communauté'.

Gannett a déployé d'importants efforts de vente d'annonces numériques avant même son rachat il y a six mois par GateHouse Media (en conservant le nom de Gannett), faisant plus que doubler le nombre de propriétés.

Malgré les profondes coupures publicitaires survenues il y a deux mois alors que la pandémie et le krach économique se sont installés, il y a eu des signes que les entreprises et les grandes entreprises régionales veulent revenir dans le jeu. Cette génération d'annonces est un opportunité de marque et véhiculent souvent des messages liés à la crise .

Les sources qui ont fourni les mémos internes à Poynter ont également indiqué que les chapitres de NewsGuild préparent cette semaine une lettre de protestation au PDG Mike Reed, accusant que les plans franchissent une ligne éthique en liant si étroitement le contenu à la publicité.

Une porte-parole de Gannett a confirmé les plans de 'Reconstruire l'Amérique', toujours en cours de finalisation et susceptibles de changer, mais n'a pas mis de cadre disponible pour des questions. Nous ajouterons des détails à cette histoire s'ils sont à venir.

Cliquez pour voir un PDF de la présentation complète

Rick Edmonds est l'analyste commercial des médias de Poynter. Il est joignable par email.