Des classeurs remplis de Big Bird : les risques et les avantages des reportages sur les mèmes

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Le soir du 16 octobre, lors du deuxième débat présidentiel de 2012, Mitt Romney a mentionné qu'en tant que gouverneur du Massachusetts, il avait demandé des 'classeurs remplis de femmes' pour aider à recruter les meilleures candidates dans son cabinet. Une minute plus tard, la responsable des médias sociaux de 23 ans, Veronica De Souza, s'est inscrite classeursfullofwomen.tumblr.com et a commencé furieusement Photoshopping.

Bientôt, des images de Christina Aguilera, Sandra Fluke et Dora l'exploratrice ont toutes été piégées dans trois anneaux et publiées sur le site. Trente minutes plus tard, le blog avait amassé 3 000 abonnés. Le lendemain, @BarackObama a publié un annonce de campagne sur le thème du classeur attaquer les politiques de Romney sur les droits des femmes. Le Comité du Congrès national républicain a répliqué avec sa propre soumission , défiant le président Obama de mettre son long projet de loi sur les soins de santé dans un classeur.

Quarante-huit heures après la naissance du mème, De Souza assis devant les caméras de CNN avec Soledad O'Brien et l'ancien maire de D.C. Adrian Fenty pour discuter de son rôle dans le cycle des nouvelles électorales. 'Je n'ai vraiment pas fait ça pour une raison politique', leur a-t-elle dit. 'J'ai juste pensé que c'était amusant.'

De Souza peut avoir fait pour le lulz , mais les GIF, les hashtags et les macros d'images de style Lolcat sur le thème des élections constituent désormais de sérieux piquets d'information sur la campagne électorale. Alors que les journalistes poursuivent les recherches sur Google et les hashtags tendances, la trajectoire de la couverture des élections américaines est détachée du siège de la campagne et des bureaux de D.C. et placée entre les mains des foules les plus bruyantes et de leurs microblogueurs les plus rapides.

'Le journaliste moderne, en particulier l'intégré, vérifie constamment son smartphone, tout comme l'assistant', m'a dit le journaliste politique de Slate Dave Weigel dans un message instantané. 'C'est difficile de ne pas être influencé.'

Les mèmes à travers l'histoire

Les journalistes politiques ont longtemps riffé sur des extraits sonores et des photos candides pour embrouiller les positions et les personnalités des candidats. Après le premier débat télévisé en 1960, les commentateurs (et sondeurs paresseux ) a poussé le récit selon lequel la présence facile à l'écran de John F. Kennedy lui a donné l'avantage sur un Richard Nixon bourru et trapu; huit ans plus tard, Esquire a manipulé une photographie d'archives de Tricky Dick pour montrer une flotte de maquilleurs appliquant de la poudre, du rouge à lèvres, du mascara et de la laque sur sa tête.

Ces jours-ci, les parodies politiques apparaissent et expirent à un rythme beaucoup plus accéléré. Les magazines sont imprimés beaucoup trop lentement pour donner le ton. Weigel voit les germes de la montée du mème politique dans le slogan de 2000 'Sore-Loserman' - une parodie du refus du billet Gore-Lieberman de concéder lors de l'élection interminable de 2000 qui se propager des pare-chocs de voiture aux forums politiques . Les gauchers ont répliqué avec leur propre parodie, 'Bush-Cheated'.

Lors des débats Bush-Kerry de 2004, Weigel a vu la moquerie de l'affirmation de Bush, 'Vous avez oublié la Pologne', se propager encore plus loin, gagnant du terrain sans 'coup de coude' de l'une ou l'autre des campagnes politiques. L'élection de 2008 a attiré l'attention du grand public sur le site Web à portion individuelle de Mat Honan ' Barack Obama est votre nouveau vélo ', la vidéo virale' J'ai le béguin pour Obama ', et une image photoshoppée du visage de Sarah Palin sur un corps de bikini drapeau américain.

Mais il s'agit de la première élection présidentielle où les riffs sans fin du véritable mème Internet – un jeu répétitif, morphing, crowdsourcing de quelques détails minutieux – ont pris le contrôle de la conversation de la campagne et l'ont dirigé vers un territoire étrange. Comme Brad Kim de Know Your Meme l'a dit à la BBC, un mème par définition 'change de forme ou de sens' à chaque itération, muté de plus en plus loin du point d'origine à chaque fois qu'il est partagé.

Des mèmes aux messages

Certains de ces mèmes, comme ' Josh Romney menaçant ' ou ' Bois d'Est », sont restés dans le domaine de la blague sur Internet. Mais d'autres sont passés d'un mème participatif à un message de campagne de haut niveau, dépouillant souvent les citations de leur contexte plus large en cours de route. Prenez 'Vous n'avez pas construit ça': A phrase modifiée sélectivement d'un rassemblement d'Obama qui dépeint le président comme anti-business. 'Les journalistes locaux et nationaux pensaient que [la phrase] était assez mineure, ou rien', dit Weigel. Mais en ligne, 'les gens sont passés par-dessus la tête des médias et l'ont partagé entre eux'. Plus tard, la campagne Romney 's'en est emparée tardivement après qu'elle ait été testée sur le terrain', dit Weigel. La gaffe d'Obama a donné naissance au slogan de la Convention nationale républicaine 'We Built It'. Les médias ont fini par couvrir quatre des mots d'Obama pendant des mois.

Tirer parti des mèmes est une décision délicate pour les candidats à la présidentielle – se pencher trop fort sur la culture Internet peut donner l'impression que leurs campagnes sont frivoles, voire déconnectées. À la Convention nationale républicaine, des orateurs comme Mia Love a utilisé le refrain 'We Built It' dans des contextes qui n'avaient aucun sens. Au moment où la campagne d'Obama a converti le mème Big Bird en un annonce politique , la blague avait déjà une semaine. (Cela pourrait être pire : le Comité national républicain du Congrès avait trois ans de retard sur la Mème d'interception des VMA de Kanye West ).

Quelle que soit la façon dont la tactique frappe, les journalistes politiques et les commentateurs couvrent chaque ride, poursuivant une trajectoire sauvage de phrases qui seraient auparavant passées inaperçues. Certains de ces mèmes ne commencent même pas comme des critiques de fond avant de décoller. J'ai demandé à De Souza, via Tumblr, pourquoi l'expression 'classeurs pleins de femmes' l'a dynamisée dans la minute qui a suivi sa sortie de la bouche de Romney. Rechercher et embaucher des candidates n'est-il pas une bonne chose ? 'Je dirais qu'il a embauché ces femmes pour remplir un quota', a répondu De Souza. 'Les politiciens sont avant tout une question de statut (surtout s'ils se présentent à la présidence), donc un cabinet rempli de femmes lui va bien.'

Je dirais qu'un cabinet plein de femmes ça a l'air bien parce que est bien . Mais dans le contexte étroit de l'élection de 2012, « des classeurs pleins de femmes » est une expression qui mérite d'être moquée pour une raison : c'est Mitt Romney qui l'a dit. Les femmes progressistes qui ont alimenté le mème liant considèrent déjà Romney comme une candidate avec un comportement robotique et un bilan médiocre en matière de droits des femmes. L'entendre imiter le langage de l'action positive leur semble mal, même si c'est vrai.

Le mème a découlé de là. Les détracteurs de Romney ont depuis utilisé des 'classeurs' pour monter des attaques personnelles vaguement liées contre le candidat, y compris la suggestion que c'est un horndog . (Parmi les critiques féministes portées contre Romney, une histoire de harcèlement sexuel n'en est pas une). D'autres entrées sont encore moins substantielles. Quelle est la pertinence de la chanson pop 'Call Me Maybe' ou d'une photo upskirt de Britney Spears vieille de plusieurs années par rapport à ce mème ? À un certain moment, le sentiment qui alimentait le mème a cédé la place à la libre association de Trapper Keeper. Non seulement le mème n'a aucun sens en tant que critique politique à ce stade, mais il n'est plus drôle non plus.

Je blâme les journalistes comme moi d'avoir battu les classeurs à mort. Même lorsque nous ne cherchons pas consciemment à dominer le référencement, la façon dont nous rapportons aujourd'hui - collés à Twitter, absorbant et articulant des jugements instantanés simultanément - rend de plus en plus probable que nous transpirons les petites choses. Dans La Nouvelle République, Maria Konnikova propose quelques études sur le cerveau des multitâches en ligne qui mettent en lumière la façon dont des détails infimes peuvent devenir des piquets d'information durables. Les téléspectateurs qui jonglent avec plusieurs plateformes pendant les débats – tweeters, Facebookers, créateurs de Tumblr, blogueurs en direct et journalistes – sont plus susceptibles d'être distraits par des « stimuli non pertinents » dans le contenu qu'ils regardent. Les plus grands multitâches 'accordaient une attention partielle à beaucoup et une attention complète à moins'. Pendant les débats, ils peuvent 'remarquer les choses apparemment superficielles' mais rater l'essentiel.

Les blagues sur Internet s'adressent aux électeurs engagés

Il est peu probable que les personnes qui tweetent en direct de manière obsessionnelle ces détails infimes soient des spectateurs impartiaux. Les « visionneuses doubles » d'Internet — les 7 millions d'Américains regardent et commentent simultanément sur les débats — ont largement pris leur décision. En septembre, Ezra Klein rapportait que 43 % des électeurs décidés disaient suivre l'élection « de très près » ; seulement 12% des électeurs indécis ont dit la même chose . Les électeurs indécis sont ceux qui sont le moins susceptibles de se connecter aux nouvelles électorales, aux débats, aux publicités et aux mèmes.

'La plupart du temps, ces choses qui deviennent virales se répandent parmi les personnes dont les opinions sont immuables', déclare Weigel. 'Vous ne voyez pas de blagues qui feront partie de la sténographie de la campagne de l'électeur swing.'

Ainsi, couvrir les mèmes Internet peut signifier que nous offrons une couverture insensée à des groupes de personnes hautement polarisés. Ce n'est pas nécessairement un nouveau concept dans le reportage politique - un cycle d'actualités en ligne et sur le câble de 24 heures sur 24 s'est étendu pour atteindre les accros politiques purs et durs, pas les inconscients. Mais les journalistes sur le meme beat ne se contentent pas d'amplifier le non-sens - ils défient et enrichissent également la conversation.

Lorsque David S. Bernstein, le journaliste politique de Boston Phoenix, a entendu Romney dire 'classeurs', il a utilisé ses années d'expérience dans les reportages sur le dossier de Romney dans le Massachusetts pour insérer certains faits et contextes dans le mème en développement. Bernstein a révélé que les «classeurs» de Romney provenaient en fait d'un groupe de femmes bipartisane travaillant à diversifier les concerts politiques dans le Massachusetts. Romney ne les avait pas du tout demandés. Le récit autour des classeurs a commencé à pivoter avec les faits. (Peut-être que l'assemblage de classeurs de candidates haut de gamme n'est pas si mal après tout ; seul Romney est mauvais). Autres commentateurs intervenu pour ajouter un contexte supplémentaire . Près d'une semaine après sa publication, le ' Attention au classeur ' était toujours l'une des histoires les plus lues sur le site Web de Phoenix. Comme De Souza, Bernstein est également apparu sur CNN pour discuter de son travail.

'Je dois faire mon travail en pensant que cela peut changer les esprits', m'a dit Bernstein au téléphone lorsque je lui ai demandé si la dissection de mèmes comme celui-ci pouvait atteindre l'ensemble des indécis. 'Je ne pense pas vraiment que ce soit le cas.'

Bernstein a vu sa pièce exploser grâce au partage social de voix libérales gigantesques comme Arianna Huffington et Markos Mouslitsas – des gens qui «pensent déjà que Romney est une personne horrible». Mais le travail de Bernstein a contribué à rendre la critique libérale contre Romney plus éclairée et a forcé les progressistes à parler des femmes occupant des postes politiques, ce qui n'était pas autrement à l'ordre du jour dans une saison électorale avec quatre candidats masculins flanquant la scène. Grâce à un Photoshopping rapide et sale, un problème de niche est devenu une grande nouvelle - même pour les personnes qui ne vérifient pas Tumblr de manière obsessionnelle (ou même ne savent même pas ce que c'est).

Messages, mèmes et signification

Les campagnes peuvent capitaliser sur les mèmes pour couper le cycle de l'actualité traditionnel, aucune vérification des faits n'est nécessaire. Mais les journalistes sont plus rapides que les flacks. En suivant, en recherchant et en traduisant les mèmes, ils peuvent saisir les problèmes et les valeurs pertinents pour au moins certains segments d'électeurs américains – y compris ceux, comme les femmes, dont les problèmes sont parfois négligés. S'ils poussent le mème assez loin, cela peut même se traduire par des segments de télévision par câble et des sections d'opinion à travers le pays, où les électeurs indécis sont plus susceptibles de jeter un coup d'œil. Ma propre pièce sur les classeurs a joué dans les sections d'opinion à Dallas, Miami et Long Island.

Mais la cooptation du mème tend aussi à saper sa vocation première : le lulz. Des mèmes comme les classeurs de Romney ou la chaise de Clint Eastwood sont une forme de catharsis pour les créateurs de nouvelles politiques et les consommateurs, une pause dans le cycle électoral sans fin que nous devons tous endurer tous les quatre ans. Signaler le mème enlève le plaisir; expliquer une blague n'est jamais drôle.

Hier soir, Romney a lancé le débat sur la politique étrangère en se préparant à des gaffes, en plaisantant que le débat serait une plate-forme permettant aux candidats de « dire des choses amusantes sans le faire exprès ». Lorsque la nuit a apporté quelques gaffes à riffer, les téléspectateurs et les journalistes avides d'un nouveau mème viral se sont plutôt focalisés sur une blague délibérée : l'utilisation par Obama de l'expression «chevaux et baïonnettes» pour brûler les politiques militaires obsolètes de Romney. Le hashtag obligatoire de Twitter, Photoshop Tumblr , et Conclusion de Reuters rapidement refait surface.