L'histoire numérique la plus lue de 2015 ? C'est 'Ce que ISIS veut vraiment' de The Atlantic.

Capture d'écran via L'Atlantique.

Les métriques permettent désormais une mesure assez précise des histoires qui attirent le plus de lecteurs et les retiennent le plus longtemps. Selon cette norme, il y aura une meilleure histoire d'engagement au cours d'une année donnée.

Pour 2015, c'était l'Atlantic 'Ce que ISIS veut vraiment', selon Chartbeat, qui a publié plus tôt ce mois-ci une première tentative de calcul des chiffres de sa large base de clients pour générer l'équivalent d'une mesure au box-office des films les plus populaires.

En fait, Chartbeat a généré un top 20 des histoires les plus engageantes . Un article de WIRED offrant une explication scientifique de pourquoi les gens voient cette robe noire et bleue différemment terminé deuxième. Trois reportages sur le massacre de Paris figuraient parmi les six premiers.

Au total, les 20 histoires ont reçu 685 231 333 minutes - l'équivalent de 1 300 ans - de temps de lecture engagé (que Chartbeat définit comme le temps de faire défiler activement une histoire au lieu de simplement l'ouvrir). L'histoire de l'Atlantique a compté à elle seule près de 100 millions de minutes.

Un qualificatif important - les histoires sur des sites qui n'utilisent pas Chartbeat, y compris BuzzFeed, VICE et The Huffington Post, n'ont pas été mesurées et auraient peut-être pu figurer sur la liste ou même égaler ou surpasser l'article de The Atlantic. Le new yorker a rapporté que son article le plus lu de 2015 - sur le potentiel d'un tremblement de terre dans le Nord-Ouest - 'lecteurs occupés' pendant 60 millions de minutes.

'What ISIS Really.Wants' a enregistré plus d'un million de pages vues le jour de sa publication en février. (Il a fait double emploi comme article de couverture pour l'édition imprimée de mars du magazine). Dans les mois qui ont suivi, il a continué à générer un trafic régulier d'environ 10 000 vues par jour - et un remarquable 25% des lecteurs de bureau ont lu l'histoire de 10 500 mots jusqu'à la fin.

Puis la nuit des attentats de Paris, le 13 novembre, est venu un deuxième pic encore plus élevé que le premier – 1,9 million de vues en une journée.

J'ai parlé par téléphone cette semaine avec le rédacteur en chef de l'Atlantique James Bennet et Josh Schwartz, scientifique en chef des données chez Chartbeat, à propos de l'histoire elle-même et des facteurs contribuant au trafic extraordinaire et soutenu.

La pièce a coché un certain nombre de cases pour réussir. 'Les questions étaient basiques', a déclaré Bennet. 'Qu'est-ce que l'Etat islamique, et que pourrait-on faire pour l'arrêter.'

Il y avait de solides reportages originaux. L'auteur Graeme Wood s'est entretenu avec des experts de l'État islamique et des théoriciens clés, puis les a réunis avec les documents disponibles pour obtenir une image complète du système de croyances et des objectifs étranges du groupe.

La pièce a été conçue dans un esprit contrariant à l'automne 2014, a expliqué Bennett, lorsque l'Etat islamique était rejeté comme une bande de voyous ou, dans la référence du président Obama à une 'équipe JV' d'Al-Qaïda.

Le titre a été astucieusement encadré pour être consultable, et la section principale a été soigneusement conçue pour mettre en évidence la fraîcheur et l'importance des résultats :

D'où vient-il et quelles sont ses intentions ? La simplicité de ces questions peut être trompeuse, et peu de dirigeants occidentaux semblent connaître les réponses. En décembre, Le New York Times a publié des commentaires confidentiels du général de division Michael K. Nagata, le commandant des opérations spéciales des États-Unis au Moyen-Orient, admettant qu'il avait à peine commencé à comprendre l'appel de l'État islamique. 'Nous n'avons pas vaincu l'idée', a-t-il déclaré. 'Nous ne comprenons même pas l'idée.'

Les membres du personnel de The Atlantic ont fait la promotion de l'histoire de la manière habituelle sur les réseaux sociaux. Et sentant qu'ils avaient un hit durable entre les mains, les éditeurs ont créé un projet numérique, 'Que faire à propos de l'ISIS ?' mis à jour régulièrement avec un contenu original et agrégé.

On imagine les téléspectateurs de la couverture télévisée choquante mais répétitive des attentats de Paris en train de googler une question sur ISIS et d'être amenés aux réponses très détaillées dans un article dont ils ignoraient l'existence.

Bennet a trouvé frappant que la création de la pièce ISIS ait suivi un modèle que lui et ses prédécesseurs avaient utilisé pour développer des histoires de couverture pendant des décennies. Même avec ce qu'il a appelé 'un revirement rapide pour nous', comme tout mensuel, The Atlantic doit miser sur un sujet qui sera important et d'actualité au-delà des cycles d'actualités quotidiens et hebdomadaires. Et à l'approche de la publication, on craint davantage que quelqu'un d'autre fasse une version de la même chose.

La version numérique présente une typographie facile à lire, de grands portraits en couleur et une interview vidéo de cinq minutes avec l'auteur Wood. Mais elle et les autres histoires sont légères sur les possibilités de cloches et de sifflets de la narration numérique, comme en témoigne la vitrine du New York Times Saga des avalanches de chute de neige en 2012.

Schwartz et son équipe ont décomposé les éléments de l'engagement avec ces principales conclusions :

• Facebook était le référent le plus puissant au départ, Google et Twitter étant intervenus un peu plus tard. Au milieu de la période, cela s'est inversé, avec Google la plus grande source de trafic car c'était à nouveau la nuit du pic de Paris.
• The Atlantic a bénéficié de citations et de promotions croisées sur le site du Washington Post et sur ceux du Huffington Post, du Guardian et de CNN — 177 000 pages vues ensemble.
• Le temps d'engagement était en moyenne de plus de 3 minutes par page vue (même les histoires réussies atteignent rarement en moyenne une minute). De nombreux lecteurs sont revenus pour plus d'une visite, soit parce qu'ils n'ont pas eu le temps de lire l'intégralité de l'article du premier coup d'œil, soit parce qu'ils voulaient revoir une partie du contenu des mois plus tard.

J'ai demandé à Schwartz si les non-clients de Chartbeat auraient pu avoir une histoire avec un trafic engagé égal ou supérieur. 'Un concurrent serait BuzzFeed', a-t-il déclaré. 'Je serais surpris s'ils n'avaient pas un poste dans le top 20. De même Le Huffington Post. Mais je doute qu'ils auraient fait le top 5. La pièce de l'Atlantique a eu une performance à long terme que ces sites ne visent même pas, a ajouté Schwartz.

L'étude portait uniquement sur des histoires textuelles. Il n'est donc pas clair si, par exemple, la vidéo la plus regardée sur VICE ou une vidéo de chat particulièrement appréciée aurait pu figurer dans la liste. Mais Schwartz a déclaré qu'il ne pensait pas que ce serait une comparaison de pommes à pommes puisque la vidéo 'peut fonctionner en arrière-plan pendant que vous préparez le dîner' tout en faisant défiler et en lisant une longue pièce prend un niveau d'engagement plus élevé.

En regardant l'ensemble de la liste des 20 meilleurs, j'ai remarqué que les dernières nouvelles étaient bien représentées - la couverture par la BBC des élections britanniques ou celle de CNN sur les fusillades de San Bernardino et Virginia TV. Les sensations virales faisaient partie du mélange – bien que l'optique de la robe rayée ait été couverte par plusieurs points de vente, l'explication de WIRED se démarquait donc d'un paquet d'alternatives.

Les pièces ambitieuses explicatives et narratives de longue durée étaient particulièrement remarquables. Le New York Times a placé quatre articles sur la liste, y compris son exposé sur les conditions de travail chez Amazon et 'La mort solitaire de George Bell', sur un résident 'invisible' de la ville. L'Atlantique a percé le top 20 une deuxième fois avec son article de couverture de septembre sur le politiquement correct sur le campus, publiant juste avant une vague de rapports et d'essais similaires.

Ma principale conclusion reflète celle de Bennet – mis à part le mélange intéressant de gagnants, la liste marque un pas en avant dans la transformation des médias.

La recherche d'histoires significatives que le public prendra le temps de lire attentivement est ancienne et s'est accélérée à l'ère numérique. Les mesures du succès, cependant, reposent généralement en partie sur des anecdotes et des conjectures. Maintenant, comme Bennet l'a dit, 'ce que nous pouvons réellement savoir sur l'engagement est extraordinaire'.