Pourquoi quelqu'un paierait-il pour lire le New York Times en ligne ?

Le programme d'abonnement numérique du New York Times est en ligne depuis près de six mois, et il est être appelé un premier succès . Il y avait plus de 224 000 abonnés payants fin juin, et le site ne semble pas avoir une hémorragie de trafic.

Après avoir lu 20 articles gratuitement en un mois, un utilisateur voit cette pétition pour s'inscrire. Mais c'est assez facile à contourner.

Certains pourraient se demander pourquoi quelqu'un paierait pour lire le Times en ligne, puisqu'il est si facile de l'obtenir gratuitement. Les lecteurs peuvent consulter jusqu'à 20 articles par mois avant d'être invités à s'abonner. Ils peuvent également voir n'importe quel article auquel ils arrivent via les résultats de recherche ou un réseau social. Et après toutes ces exemptions, le paywall est plutôt facile esquiver quand vous le frappez.

Pourtant, le soi-disant « leaky paywall » semble être une formule efficace. Pourquoi?

Il s'avère que les gens paieront pour des choses même lorsque le paiement n'est pas requis. Des motivations telles que la commodité, le devoir ou l'appréciation sont plus convaincantes que la coercition.

Ceci est particulièrement important lorsqu'il s'agit de biens immatériels, comme l'information.

Un bien tangible (une paire de chaussures, par exemple) coûte un montant spécifique à produire par unité et est en quantité limitée. Nous ne pouvons pas tous avoir les chaussures, donc l'offre limitée nous oblige à établir un prix pour gérer la demande.

L'information numérique est différente. C'est un bien immatériel. Mon accès à celui-ci n'empêche pas votre accès à celui-ci. Il a un coût à produire, dans son ensemble, mais le coût de son extension à une personne de plus est insignifiant. Il n'y a pas de pénurie naturelle, nous n'avons donc pas à imposer un prix initial.

C'est la beauté du mur payant qui fuit pour les nouvelles en ligne. Le New York Times espère que vous, cher lecteur, vous abonnerez aujourd'hui. Mais si vous ne le faites pas, ce n'est pas grave. Ils n'ont pas perdu d'argent sur vous (il y avait des publicités sur ces pages, après tout), et votre free-riding ne dilue pas l'expérience pour ceux qui paient (cela peut même l'améliorer si vous laissez un commentaire constructif ).

Peut-être reviendrez-vous une autre fois et vous abonnerez-vous, même si vous ne le faites pas devoir (plus à ce sujet plus tard). En raison de l'économie, c'est un risque qu'ils peuvent se permettre de prendre.

Soit dit en passant, ce phénomène n'est pas nouveau sur Internet. Peut-être oublions-nous que même dans la presse écrite, les journaux ont toujours eu un système de paiement qui fuyait.

La Newspaper Association of America affirme depuis longtemps qu'il y a 2,3 lecteurs pour chaque édition imprimée en circulation, ce qui signifie que plus de personnes ramassaient un papier en vrac à leur table de cuisine, dans un café ou dans une station de métro qu'elles n'en achetaient un. Et quand quelqu'un dépose un quart dans une boîte à journaux dans la rue, vous pouvez vous en tirer en prenant une copie supplémentaire (ou la totalité).

Donc, s'il a toujours été possible un jour donné de prendre gratuitement le journal local quelque part, pourquoi les gens ont-ils jamais payé ? Non pas parce qu'ils y étaient obligés, mais parce qu'il était plus facile de le placer devant leur porte tous les matins (commodité) , parce qu'ils estimaient que s'ils allaient le lire tous les jours, ils devraient payer (devoir) , ou parce qu'ils voulaient soutenir l'institution et les personnes qui l'ont produit (appréciation) .

Ce sont les trois mêmes raisons pour lesquelles quelqu'un pourrait s'abonner au contenu numérique du New York Times. Non pas parce qu'ils doivent le faire, mais parce que c'est plus facile que de s'y retrouver tous les jours, parce qu'ils vous rappellent parfois que vous devriez, ou simplement parce que vous voulez soutenir le travail qu'ils font.

Non seulement c'est plus facile pour le Times que de contrôler strictement un paywall ferme, mais cela peut en fait apporter plus d'abonnés et plus d'argent. Il est possible que vous obteniez plus des lecteurs en demandant gentiment qu'en exigeant. Des demandes d'abonnement persistantes mais discrètes suffisent à créer une norme sociale forte que vous, lecteur, devriez payer, et voici pourquoi vous le feriez.

Fred Wilson appelle cela ' monétisation ex post facto ” – “vous êtes payé après le fait, pas avant.” Dans le cadre de cette stratégie, vous permettez aux gens de recevoir d'abord la valeur de votre produit, puis de payer plus tard, car ils veulent .

Ceux qui s'inscrivent volontairement sont susceptibles d'être des clients fidèles à long terme. Ceux qui ne se sont jamais inscrits n'ont probablement pas découvert suffisamment de valeur personnelle et se seraient désabonnés après un mois même s'ils avaient été initialement obligés de s'abonner.

Bien sûr, il y a des exceptions notables dans chaque discussion sur les paywalls : ceux qui colportent des informations financières, comme le Wall Street Journal et le Financial Times. Ils réussissent à imposer des paywalls plus stricts, mais ils diffèrent de la plupart des journaux car leurs reportages justifient leur prix en étant rares et en aidant les abonnés à gagner de l'argent. Même avec cet avantage, le paywall du Journal fuit dans de nombreux endroits - les fonctionnalités et les histoires de finances personnelles sont gratuites, comme toute histoire obtenue via une recherche Google.

Pour pousser l'idée du mur payant poreux à l'extrême, considérez ce qui se passe lorsque vous ne fixez même pas de prix pour le contenu.

La couverture de l'album 'In Rainbows', qui était initialement disponible en téléchargement en ligne avant sa sortie sur CD.

En 2007, Radiohead a sorti un album, 'In Rainbows', en téléchargement en ligne sans restriction et a demandé aux gens de simplement payer ce qu'ils voulaient . Le résultat? Les gens ont payé.

Selon une enquête menée auprès de 3 000 téléchargeurs, le le paiement moyen était de 8,36 $ (en fait 4 £, que j'ai convertis en dollars en utilisant le taux de change fin 2007 de 2,09 $ = 1 £).

Environ un tiers n'ont rien payé du tout, mais dans le haut de gamme, 67 ont choisi de payer plus de 20,90 $ (10 £) et 12 personnes ont affirmé avoir payé plus de 83,60 $ (40 £). Un répondant au sondage mentionné , 'Hé, je peux donner un pourboire à mon groupe préféré ! De l'argent bien dépensé. Un autre: 'Si l'album est particulièrement génial, je les paierai encore plus.'

Il semble que c'est sur cela que le Times comptait en concevant un paywall délibérément poreux - pas seulement une volonté de payer, mais un désir latent de payer. Dès 2009, le rédacteur en chef Bill Keller déclarait dans répondre aux questions des lecteurs pour savoir si le Times facturerait un jour le contenu en ligne, 'Nous avons reçu plus que quelques offres de lecteurs qui veulent payer volontairement.'

Ces idées sur les raisons pour lesquelles les gens peuvent payer pour les informations gagnent en importance, car de plus en plus de journaux concevoir une forme de paywall en ligne.

Il convient également de se souvenir de la situation dans son ensemble - que les paywalls seuls ne suffiront pas. Reportage professionnel n'a jamais été une entreprise autonome . Il a toujours été subventionné par des sources de revenus non liées telles que les petites annonces ou les annonces affichées vendues à des prix monopolistiques, et regroupées avec des sections de voyage et de style de vie haut de gamme qui ont attiré des annonceurs plus importants que la section Metro.

Ces subventions ne fonctionnent plus en ligne. Les organes de presse ont besoin d'innovations en matière de publicité, de marketing, de produits mobiles, d'événements communautaires et de services interentreprises, en plus du soutien financier de lecteurs fidèles.