Pourquoi REI a troqué son catalogue contre un magazine - et ce que cela signifie pour la presse écrite

Avec l'aimable autorisation de REI

En septembre, quelque 450 000 membres du magasin d'articles de plein air REI, la plus grande coopérative de consommation des États-Unis , ont reçu une surprise dans leur boîte aux lettres. Au lieu du catalogue d'automne typique de 28 pages parlant des mérites de la dernière veste ou tente imperméable, le détaillant d'équipement de plein air basé à Seattle a envoyé par la poste le premier numéro de 84 pages d'un nouveau magazine imprimé trimestriel, Chemin inhabituel .

Avec une couverture mate et texturée qui évoque un guide de randonnée bien feuilleté, le magazine propose un mélange attrayant d'histoires rapportées sur des questions controversées telles que le changement climatique, les destinations de voyage de la liste des seaux, des publicités de marques de vêtements de plein air et une poignée de critiques d'équipement.

L'impression générale est un magazine qui plaît aux lecteurs amateurs de plein air, mais sans objectif publicitaire explicite. Par exemple, un article sur la sous-culture des cyclistes de Los Angeles qui profitent de 26,2 miles de rues fermées dans la ville avant l'aube avant le marathon annuel de la ville n'avait pas d'objectif de vente clair - il n'y a pas de vélo ou d'équipement spécifique le mieux adapté à cela Tradition cycliste Angeleno. C'était juste une bonne narration.

Si vous comptez 200 000 autres exemplaires du magazine envoyés par la poste à d'autres ménages, Uncommon Path est devenu du jour au lendemain le plus grand magazine de plein air du pays. Lors d'une présentation en octobre à la conférence interactive de Seattle, REI a déclaré avoir imprimé un total de 700 000 magazines, dont 50 000 exemplaires distribués dans les kiosques à journaux, y compris dans tous les grands aéroports américains. Cela signifie qu'il a dépassé de peu Outside, le magazine mensuel indépendant phare couvrant la vie en plein air. Erin Boudreau, responsable du marketing pour l'Alliance for Audited Media, a déclaré que la déclaration de l'éditeur du magazine Outside de juin 2019 indiquait un tirage total pour Outside de 697 021. Elle a noté que REI n'est pas audité par l'AAM.

REI n'est pas la première marque à publier un magazine, mais l'évolution de sa stratégie éditoriale peut représenter un nouveau niveau d'adhésion des entreprises aux mérites du journalisme traditionnel.

Alors qu'Uncommon Path a fait sensation comme seuls les médias imprimés peuvent le faire, la société a commencé à créer du contenu éditorial il y a cinq ans, en s'appuyant sur sa bibliothèque éditoriale artisanale de longue date appelée Conseil d'Expert . Au cours des cinq années qui ont suivi, REI a embauché six employés à temps plein issus du journalisme qui ont aidé à lancer un arsenal de produits éditoriaux. Journal coopératif est le blog de l'entreprise, mélangeant la messagerie directe de l'entreprise avec des mises à jour de dernière minute sur les questions relatives aux terres publiques. UNE série de films documentaires englobe désormais des dizaines de titres attirant des centaines de millions de vues. Quatre balados complètent les offres numériques de REI.

'Vous pouvez voir la progression de tous ces différents produits éditoriaux que nous avons mis sur le marché', a déclaré Paolo Mottola, directeur du contenu et des médias de REI, à Poynter. 'Il y a environ un an, (nous) étions assis dans une pièce à éclore l'idée : à quoi cela ressemblerait-il de transférer tous les apprentissages du numérique à l'impression ?'

Alors que les membres de l'équipe éditoriale interne de REI dirigent la direction créative de Uncommon Path, ils ont cherché Hearst pour gérer l'édition et les ventes publicitaires, ce dernier dont Hearst les a convaincus était nécessaire.

'Les publicités sont un élément essentiel de la légitimité d'un magazine, car vous partagez une voix avec d'autres marques', a déclaré Mottola. Hearst publie également un magazine de voyage sur papier glacé, Airbnbmag, dans une relation similaire avec Airbnb, le service de location à court terme. Tout comme le nombre sélectionné de membres REI qui ont reçu Uncommon Path en fonction de critères tels que la durée d'occupation et la géographie, tous les hôtes basés aux États-Unis ont reçu abonnements gratuits d'un an . Airbnbmag est également vendu en kiosque. (Certains abonnés au magazine Hearst ont également obtenu les 200 000 exemplaires supplémentaires mentionnés précédemment.)

Alors que le lancement récent de ces deux publications soutenues par un poids lourd de l'industrie comme Hearst a élargi l'offre sur des kiosques à journaux autrement en diminution, la tendance a un pedigree.

'Ce n'est pas nouveau', a déclaré Rick Edmonds, analyste des affaires médiatiques de Poynter. 'Si vous voulez revenir en arrière, Condé Nast Traveler a été créé à partir des cendres d'un magazine que Diners Club avait l'habitude de faire.'

La société de cartes de crédit American Express a publié le trimestriel sur papier glacé départs depuis 1984. Magazines de bord spécifiques aux compagnies aériennes date des années 1960 et restent populaires à ce jour. Trader Joe's gère une circulaire fantaisiste qui dépasse de loin les offres d'épicerie qui coupent les coupons. O, The Oprah Magazine, est vendu aux caisses depuis 2000. Chip et Joanna Gaines ont transformé une émission HGTV, 'Fixer Upper', en un mini-empire qui, depuis 2017, comprend le magazine de style de vie imprimé Carnet Magnolia .

L'essor de ces offres d'impression est que les magazines ont pris une nouvelle urgence à l'ère des smartphones.

'Les marques, quelle que soit leur structure organisationnelle, trouvent une voix dans l'imprimé pour atteindre les gens hors ligne, les inviter à poser leur téléphone et ne pas avoir à rivaliser avec une attention numérique constante', a déclaré Mottola. .

Ce qui distingue REI, c'est son attachement à la rigueur journalistique dans ses produits éditoriaux, notamment son principes directeurs éditoriaux sur le modèle du code de déontologie de la Society of Professional Journalists et du code de déontologie de la Online News Association, élaboré en consultation avec les journalistes membres du personnel.

'L'équipe de direction a décidé que nous étions à un point d'inflexion avec la taille de l'audience et la qualité du travail', a déclaré Mottola. « Nous devions énoncer une mission éditoriale et fournir plus de transparence sur les raisons pour lesquelles nous faisons ce que nous faisons. C'était une idée de chez nous et cela faisait partie de la maturité de notre travail.

Les principes couvrent certains principes de base tels qu'un parti pris pour la vie à l'extérieur, une reconnaissance que les produits mentionnés sont susceptibles d'être vendus en magasin et la reconnaissance que REI peut avoir des sources soutenues financièrement qui sont couvertes par des produits éditoriaux. Compte tenu de la vaste philanthropie de REI envers des causes extérieures - plus de 100 millions de dollars depuis la création de l'entreprise en 1938 - éviter entièrement de telles organisations et individus aurait été un handicap sévère.

'Nous considérons notre travail comme du journalisme de plaidoyer', a déclaré la rédactrice en chef Michelle Flandreau. 'Avant tout, nous plaidons pour une vie en plein air, à travers notre couverture de sujets tels que le changement climatique, la nature, la santé, la diversité, l'équité, l'inclusion et les loisirs. Et nous nous tenons également à un haut niveau d'intégrité dans notre travail et adhérons aux principes du journalisme.

Flandreau, titulaire d'un diplôme en journalisme audiovisuel de l'Université du Missouri, est arrivée à REI après avoir occupé un poste similaire dans le contenu d'entreprise chez Starbucks, mais avant cela, elle a passé près de six ans dans les informations télévisées, ce qui lui a bien servi à la tête de la rédaction au jour le jour. . 'Je m'appuie régulièrement sur mon expérience en journalisme, qu'il s'agisse de tourner une nouvelle de dernière heure dans les délais ou de discuter de l'approche d'une fonctionnalité d'entreprise', a-t-elle déclaré.

Alors que REI n'a peut-être embauché que six journalistes, il a indirectement aidé d'autres à poursuivre une carrière dans le domaine. Aux côtés de la société Annonce de juin qu'il retirerait le catalogue en faveur de Uncommon Path, REI a promis 100 000 $ à 10 salles de rédaction à but non lucratif dans tout le pays via NewsMatch.

'Nous examinons ce que nous pouvons faire pour le journalisme et l'économie de l'information', a déclaré Mottola. 'Oui, nous créons nos propres produits éditoriaux, mais il existe également d'autres moyens de soutenir l'infrastructure du journalisme.'

Correction : Cette histoire a été mise à jour pour corriger le nombre vérifié d'exemplaires du magazine Outside. L'AAM a rapporté en juin que le tirage total était de 697 021, et non de 691 021.

De plus, l'histoire a été mise à jour pour corriger le fait que bien que REI / Hearst ait imprimé 700 000 exemplaires, 200 000 d'entre eux sont allés à des ménages non REI, mais aux ménages Hearst comme une 'surprise', selon un e-mail de REI reçu après publication.

Greg Scruggs est un écrivain indépendant. Il est joignable par email.