Ce que j'ai appris en faisant de l'éthique avec Billboard Magazine et The Hollywood Reporter

Travailler avec des organisations ancrées dans des valeurs compliquées et concurrentes est compliqué. Mais me salir les mains rend mon raisonnement éthique plus précis.

(The Hollywood Reporter et Billboard)

À la fin du printemps 2018, Billboard Magazine a traité un problème qui déconcerte de nombreuses salles de rédaction. Un dirigeant d'une maison de disques faisait pression sur Billboard pour qu'il supprime une histoire embarrassante de son site Web. L'équipe de presse rechignait. Mais le directeur de Billboard, John Amato, qui était pote avec le gars de la maison de disques, l'a fait arriver .

Tel des questions, et franchement bien pire , ont fait trébucher Billboard et sa publication sœur The Hollywood Reporter au fil des ans. Les célèbres tableaux de « popularité » de Billboard, basés à l'origine sur des rapports verbaux de ventes par des gérants de magasins de disques, étaient notoirement vulnérable à la manipulation . Dans les années 1950, THR a joué un rôle méprisable dans la chasse aux communistes à Hollywood. La vérité est que les routes de nombreuses publications commerciales et spécialisées sont souvent plus encombrées de conflits que certains autres domaines journalistiques.

Amato a démissionné après que la suppression du contenu a été révélée par d'autres organisations médiatiques. Peu de temps après, les propriétaires relativement nouveaux de The Hollywood Reporter et Billboard ont contacté Poynter et m'ont engagé pour les conseiller sur l'éthique du journalisme. Poynter a fait ce type de travail pendant des décennies, et j'ai joué des rôles quelque peu comparables chez ESPN, Newsweek, et maintenant en tant que rédacteur public pour NPR.

Ma première tâche chez THR et Billboard a été de faire des reportages sur les pratiques passées, la culture des rédactions et la mission journalistique des publications. J'ai commencé comme je le fais toujours, en discutant avec des hauts dirigeants, des journalistes et des rédacteurs, ainsi qu'avec certains des membres du personnel moins expérimentés chargés du travail le moins glamour.

J'ai constaté que tout le monde dans les deux salles de rédaction était motivé à faire du journalisme avec intégrité et impact. Mais ils étaient incohérents lorsqu'ils décrivaient leurs propres normes et attentes internes. Aucune politique d'éthique écrite n'existait. Leurs directives sur des questions telles que quand et comment utiliser des sources anonymes, quand signaler des rumeurs et comment gérer les conflits d'intérêts internes existaient toutes dans un état de droit commun.

La nature humaine étant ce qu'elle est, la plupart des journalistes des deux salles de rédaction pensaient qu'ils pourraient être guidés par leur instinct si des problèmes survenaient. Mais en cas de désaccord, la voix la plus forte dans la salle l'emportait souvent. Il y avait aussi un écart occasionnel entre les règles qu'ils professaient suivre et leurs pratiques réelles. Et, ce qui n'est pas inhabituel, il y avait une méfiance considérable entre les nouveaux éditeurs et les journalistes de longue date.

Ces nouveaux éditeurs sont Asif Satchu et Modi Wiczyk, copains depuis leurs jours à Harvard. Ce sont des entrepreneurs hollywoodiens qui ont vu des opportunités commerciales dans les marques estimées, mais ont admis qu'ils n'avaient aucune idée réelle de la façon dont le journalisme devrait fonctionner.

En tant que consultant en éthique pendant près de 20 ans, les prochaines étapes étaient claires : amener les gens à se parler et les aider à développer — et à écrire — quelques principes de base. Au cours des 18 prochains mois, The Hollywood Reporter et Billboard progresseraient et feraient des faux pas. (Mon engagement avec les publications se poursuit et la plupart du travail est confidentiel. Mais les propriétaires étaient à l'aise avec moi pour partager quelques leçons du travail jusqu'à présent.)

Lorsque Hannah Karp a repris le poste de directrice éditoriale chez Billboard, elle était impatiente d'apporter intégrité et ordre au processus opaque de création de soi-disant listes d'influenceurs. Elle avait hérité d'un processus qui avait évolué au fil du temps sous diverses pressions. (Par exemple, les annonceurs devraient-ils être inclus ? Devraient-ils être disqualifiés ?) Lorsqu'elle a demandé conseil, je n'avais pas de réponses claires. Mais j'avais beaucoup de questions. Comment faites-vous les listes ? Pourquoi fais-tu des listes ? Comment le public sait-il si c'est une bonne liste ?

En écoutant l'expertise de son personnel et en articulant leur propre processus interne avec clarté, elle a lancé un nouveau Liste Puissance 100 cette année. Pour la première fois, il était accompagné d'une explication claire et détaillée de comment et pourquoi les changements ont été apportés.

Quand Ariana Grande a été nommée femme de l'année 2018 par Billboard, elle voulait vraiment voir les images de une photo de couverture tirer. Le représentant de Grande a appelé Wiczyk pour lui demander d'intervenir. Wiczyk m'a appelé pour me demander : 'Y a-t-il un moyen de les rendre heureux ?' Ma réponse était non. En fin de compte, après que l'histoire ait été mise sous presse et ne pouvait donc pas être influencée, ils ont partagé la photo, un mouvement autorisé dans les directives que nous avons écrites. Aussi une norme à laquelle beaucoup de leurs concurrents n'adhèrent pas.

Lorsque The Hollywood Reporter a entrepris de publier un histoire de couverture en octobre 2019 sur le groupe de garçons sud-coréen BTS, ils ont assigné un écrivain qui (plus tard) a admis qu'il n'avait pas beaucoup de connaissances ou d'appréciation pour la K-pop. Apparemment, les éditeurs de THR non plus. (J'ai appris récemment que le pigiste que les éditeurs de THR voulaient affecter n'était pas disponible, alors ils ont choisi un membre du personnel polyvalent qui a écrit sur d'autres sous-cultures.) A soulèvement des fans a appelé THR pour la pièce louable, y compris un certain nombre de distorsions, d'insensibilités culturelles et d'abus général du privilège blanc. Alors que les critiques montaient, l'écrivain s'est déchaîné sur Twitter.

En l'absence de directives sur les réseaux sociaux, il n'était pas clair si le magazine avait l'obligation d'expliquer son choix d'écrivains, si la bataille de l'écrivain avec les critiques sur Twitter était une réponse officielle des éditeurs, ou si les tweets étaient simplement un défi. journaliste isolé. (Certainement, c'est un dilemme auquel les médias du monde entier sont confrontés).

Bien sûr, il s'agit d'une entreprise de presse qui, depuis des années, est également reconnue et admirée pour sa force d'investigation. THR a renversé plus de quelques dirigeants hollywoodiens au fil des ans, plus récemment le chef du studio Warner Brothers Kévin Tsujihara et chef de la programmation Amazon Roy Price.

Et Billboard faisait partie du avant-garde de signaler le controverse entourant la présidente et chef de la direction de la Recording Academy, Deborah Dugan.

Le mois dernier, dans un mouvement qui a naturellement attiré l'attention de la presse de divertissement, les propriétaires se sont séparés d'un rédacteur en chef populaire de THR et ont nommé le journaliste très respecté Nekesa Mumbi Moody de l'Associated Press comme nouveau rédacteur en chef. Certains au sein de l'entreprise et quelques observateurs de longue date de THR et Billboard affirment que les changements de direction sont un autre signe que les nouveaux éditeurs ne sont toujours pas sur une base éthique solide. Ces récits citent des tensions entre la direction et les salles de rédaction à propos d'histoires particulières, bien que le plus récent de ces exemples date de plusieurs mois.

En tant que consultant rémunéré, je ne suis évidemment pas une partie désintéressée, même si ma valeur (ou celle de tout éthicien) est de leur donner mes conseils honnêtes et de les aider à comprendre les meilleures pratiques de l'industrie. Je les ai trouvés sincères, ouverts à de nouvelles approches. Le plus grand défi de l'entreprise reste à relever, développer un nouveau modèle commercial alors que les dollars publicitaires diminuent.

De plus, ils ne sont pas seuls. Voici donc quelques nouvelles leçons à retenir des premières lignes de l'éthique du journalisme, à travers les expériences de The Hollywood Reporter et Billboard Magazine.

De nombreux propriétaires de médias sont novices en matière de journalisme. Les organes de presse changent fréquemment de propriétaires. De nos jours, les propriétaires de nouvelles vont des novices bien intentionnés aux sociétés massives en passant par les fonds spéculatifs qui réduisent la vie de leurs propriétés. Je mettrais Wiczyk et Satchu dans la première catégorie.

Poynter fait partie du projet Table Stakes, financé par la Fondation Knight, où pendant quatre ans les grands quotidiens métropolitains, les salles de rédaction des marchés moyens et petits, les stations de télévision, les stations de radio publiques et les startups à but non lucratif ont réuni des équipes commerciales et des équipes éditoriales. pour résoudre le problème de la baisse des revenus. C'est un travail long et difficile avec un succès lent et intermittent.

Cela a été plus lent que je ne l'imaginais pour les MBA de Harvard qui possèdent Billboard et la société mère de THR, MRC. Ils sont fiers de perturber l'industrie de la télévision et du cinéma. Je pensais qu'ils étaient peut-être venus dans cette entreprise avec des idées plus précises sur la modification des stratégies commerciales autour de leurs produits éditoriaux. Bien qu'ils aient des idées passionnantes et non testées, ils sont comme tous les autres propriétaires de médias bien intentionnés que j'ai rencontrés. De grandes idées. Une tolérance au risque assez élevée. Pas de solution miracle.

Demander des conseils en matière d'éthique ne vous rend pas contraire à l'éthique. Mais ne pas demander rend les choses bien pires. Compte tenu de cette histoire et du changement quelque peu tumultueux de leadership, beaucoup ont suggéré que la consultation en matière d'éthique est une fausse couverture. J'ai déjà entendu cela lorsque j'ai travaillé dans de grandes entreprises comme ESPN. Cela semble être une question sans issue et cela me rappelle de me concentrer sur les circonstances à venir.

Le journalisme est souvent le plus éthique quand il est précis. Voici donc la réalité : sur plusieurs mois, nous avons rédigé une politique d'éthique solide que n'importe quelle salle de rédaction serait fière d'adopter. Avant cela, il n'y avait pas de politique. Cela dit: cela reste un travail acharné, la politique n'a pas encore été finalisée et rien n'a été rendu public. Je m'attends à plus de mouvement à ce sujet avec une nouvelle direction éditoriale.

Avec la pression de trouver de nouvelles sources de revenus pour soutenir le journalisme, les conflits d'intérêts deviennent de plus en plus compliqués. Considérez l'activité croissante des 'événements' (enfin, du moins avant la pandémie). C'est un journaliste primé de l'une des salles de rédaction les plus décorées du pays qui m'a dit que lorsque vous montez sur scène lors d'un événement sponsorisé, vos valeurs en tant que journaliste changent.

Et pourtant, les journalistes de Billboard et THR naviguent habilement dans ce conflit d'intérêts depuis des années et pourraient enseigner aux nouvelles salles de rédaction comment gagner de l'argent et maintenir l'intégrité. Leurs événements sortent souvent des listes de la culture pop. Les listes sont créées en fonction des événements. Et tout cela a de la valeur car la marque représente le savoir-faire des journalistes. Mais convaincre les sponsors de fournir de l'argent sans contrôle éditorial spécifique reste un défi majeur.

Tous les journalistes travaillent pour des organisations qui recherchent de nouvelles façons de générer des revenus car les anciennes sont en déclin. Qu'il s'agisse de liens d'affiliation, de collectes de fonds à but non lucratif, de contenu sponsorisé, d'événements ou de produits premium, il y aura plus de pressions sur les salles de rédaction pour qu'elles s'ouvrent à de nouvelles formes de présentation, et plus de pression sur les éditeurs pour qu'ils soient clairs avec les annonceurs et les sponsors sur le fait que leur argent est parieurs dépensés pour gagner de nouveaux publics avec un contenu indépendant et honnête.

Au sein des entreprises, les chefs d'entreprise/des revenus et les responsables de la salle de rédaction doivent communiquer fortement et travailler ensemble. Cela ne signifie pas abandonner les valeurs. Au fur et à mesure que la stratégie commerciale évolue, la stratégie éditoriale doit également évoluer.

Les journaux locaux l'ont compris il y a des années. Alors qu'ils sont passés des revenus publicitaires aux revenus des lecteurs, ils ont découvert que la stratégie éditoriale doit inclure un contenu qui attire davantage les abonnés numériques que certains journaux traditionnels. De même, les vendeurs devraient vendre l'indépendance et la crédibilité, et non des nouvelles douces et non controversées pour lesquelles ils pensent (à tort) que les gens préféreront payer.

Travailler sur ces tensions passe par la communication. Cela nécessite également un processus pour ces conversations. C'est la question que je pose au début de chaque engagement éthique : quel est votre processus pour trier ces questions ? Cela a été une réalité naissante chez THR, évoluant un peu plus vite chez Billboard. Compte tenu de l'activité de ces propriétaires particuliers, il existe un scepticisme compréhensible.

Et pourtant, il n'y a pas d'avenir sans revenus. La gestion de cette transition est clairement un défi éthique. Mais ne pas faire la transition n'est pas une option.

Ces questions sont compliquées, ce qui me rend plus efficace en tant qu'éthicien. Lorsque je me tiens devant un groupe de journalistes de 30 organisations différentes, je dois tous les doter des outils dont ils ont besoin pour prendre des décisions éthiques, qu'ils travaillent pour une salle de rédaction avec une politique écrite et des dirigeants compétents ou une startup qui a été créée il y a cinq minutes par une star de cinéma ou un athlète.

Travailler avec une organisation ancrée dans des valeurs compliquées et concurrentes est salissant. Et la moralisation, de la part de l'une ou l'autre des personnes impliquées, est rarement efficace. Retrousser mes manches et me salir les mains rend mon enseignement plus fort et mon raisonnement éthique plus précis.

Kelly McBride est vice-présidente principale de Poynter et présidente du Craig Newmark Center for Ethics and Leadership de Poynter. Elle peut être contactée par e-mail ou sur Twitter à @kellymcb.