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Ce comédien a trompé les médias en couvrant une fausse société de médecine alternative

Vérification Des Faits

(Capture d'écran de YouTube)

Il a fallu une semaine et moins de 1 000 $ à Mekki Leeper pour convaincre les gens que l'achat de mouchoirs usagés pouvait renforcer leur système immunitaire.

Dans le premier épisode de son spécial Comedy Central 'Control Room', une émission expérimentale sociale diffusée le 29 mars, Leeper a expliqué comment il avait créé une entreprise frauduleuse qui prétendait vendre des mouchoirs usagés 'qui vous rendent malade maintenant pour ne pas tomber malade plus tard'. L'objectif était de voir à quel point les Américains sont crédules en ce qui concerne les produits de santé alternatifs douteux vendus par des entreprises comme Goop ou Eau vive .

À 80 $ par mouchoir utilisé, il y avait de fortes chances que personne ne tombe amoureux de la fausse entreprise du comédien, qu'il a nommée 'Vaev' - le mot danois pour 'tissu'. Mais cela a fonctionné.

'Vous pouvez manipuler les médias internationaux si vous avez 900 dollars et suivez, par exemple, un cours de Photoshop', a déclaré Leeper lors de l'épisode.

Avec l'aide de ses amis, Leeper a conçu un logo élégant pour Vaev, a tourné une publicité et a même utilisé Craigslist pour embaucher du personnel et organiser des groupes de discussion. Il a créé un site Web Squarespace , profils de médias sociaux et abonnés achetés sur Instagram et Twitter . Lors d'un événement promotionnel à Venise, en Californie, la 'Vaev Squad' a amené un groupe de personnes à exprimer leur intérêt pour le produit.

Puis vint l'attention de la presse.

Après que l'équipe de Leeper ait envoyé des dossiers de presse à un tas de médias différents (il vient de chercher leurs adresses sur Google), la journaliste de Time Mandy Oaklander a tendu la main. Elle a interviewé Leeper, qui s'est fait passer pour un PDG danois fictif nommé Oliver Niessen, au téléphone à plusieurs reprises. Puis, elle a publié une histoire en profondeur à la mi-janvier.

La pièce a soulevé plusieurs problèmes avec Vaev. Les scientifiques ont dit à Oaklander que les tissus utilisés ne fonctionneraient pas réellement pour améliorer le système immunitaire de quelqu'un. Niessen ne semblait pas avoir de présence sur Internet. Et Vaev était-il même une vraie entreprise?

Mais ensuite, d'autres médias à travers le pays ont commencé à rassembler l'histoire, la rapportant comme si elle était vraie.

'Les gens le partagent sur les réseaux sociaux, d'autres points de vente le récupèrent, ils m'envoient un e-mail pour demander une interview, je refuse', a déclaré Leeper lors d'un entretien téléphonique. 'Ils ressentent la pression parce que de plus en plus d'articles sortent, puis ils publient simplement leur article parce que les clics sont juste sur la table et vous ne voulez pas qu'ils soient saisis par quelqu'un d'autre.'

Poynter a appelé Leeper pour en savoir plus sur son spécial Comedy Central, comment il a créé la fausse société de médecine alternative et ce que toute la débâcle montre sur l'état du journalisme et de l'information en ligne. Ce Q-and-A a été raccourci pour plus de clarté.

Vous commencez votre spécial en disant que Viacom n'a vraiment pas aimé ce projet. Et c'était le premier épisode de votre nouvelle émission, n'est-ce pas ? Comment l'avez-vous même fait décoller?

J'avais l'habitude de faire cette émission où je faisais des campagnes de marketing pour d'énormes entreprises qui ne me demandaient pas. Donc, je ferais Werther's Originals et j'essaierais de cibler les adolescents et les milléniaux et de faire, comme, une campagne de marketing qui avait du jus de vape aromatisé Werther ou autre. Je ferais juste un tas de trucs et dérangerais une entreprise jusqu'à ce qu'ils émettent un cessez et s'abstiennent ou que Twitter supprime mes trucs.

C'est comme ça qu'ils m'ont découvert en train de faire ça. Et puis je leur ai présenté cette idée, et ça a pris beaucoup de temps à se développer parce que faire quelque chose comme ça, c'est très délicat.

Je veux être transparent avec tout le monde. Il y avait certainement des obstacles à sa réalisation, alors j'ai pensé qu'il pourrait être amusant de simplement en parler.

Quels ont été certains des plus grands barrages routiers ? Je sais que vous avez parlé de ne pas mentionner Goop et ce genre de choses – mais vous avez parlé de Goop, donc vous en avez clairement surmonté quelques-uns.

C'est juste décider comment vous voulez parler de choses comme ça. Je n'ai aucune envie de monter sur scène et d'être méchant sans raison avec qui que ce soit, vraiment. Vous savez ce que je veux dire? Je ne suis pas là pour être méchant avec Gwyneth Paltrow ou être méchant avec eau naturelle . Je pense qu'il y a des choses que plus de gens devraient savoir sur des entreprises comme celle-là.

C'était un gros obstacle, et créer une entreprise où vous ne vendez aucun produit et faire croire aux gens que vous l'êtes est définitivement un obstacle. Je n'ai jamais voulu le vendre parce que je ne voulais pas prendre 80 dollars à une personne ordinaire, ce n'était pas le but du projet, donc c'était aussi un autre gros obstacle.

D'où vous est même venue l'idée des mouchoirs usagés ? J'ai l'impression que c'est une de ces choses qui auraient pu échouer parce que c'est tellement ridicule.

C'était aussi une longue conversation. Si je fais ça, est-ce trop fou pour que les gens écrivent à ce sujet ? C'était un peu ce que beaucoup de gens pensaient, et c'était un véritable argument sur le ridicule de le rendre. Cela ne peut pas être trop réaliste, car alors vous ne faites aucune déclaration. Il doit être suffisamment stupide pour que ce soit drôle que quelqu'un lui donne même l'heure de la journée.

Je pense que l'eau brute a été la grande source d'inspiration pour moi car il était difficile de cerner la taille et le succès réels de cette entreprise. Mais il y a environ un an et demi, il a eu tellement de presse - comme une quantité incroyable de presse. Et j'étais comme, au lieu de faire un article de doc et d'essayer d'exposer de l'eau brute et d'entrer dans des choses scientifiques que je ne comprends pas, j'étais comme, laissez-moi juste faire la chose qui m'ennuie pour démontrer à quel point cela peut être simple être et combien peu est nécessaire pour ressembler à une opération légitime.

Je veux en venir aux médias parce que cela semble être la chose la plus intéressante, mais tout d'abord : les gens ont vraiment aimé ce produit. Selon vous, qu'y avait-il derrière cela ?

À un certain niveau, si vous écoutez à moitié et que quelqu'un vous dit cette idée très rapidement et avec confiance, je veux dire, c'est à peine assez crédible pour que vous soyez un peu comme, 'OK, eh bien peut-être que quelqu'un a compris ça.' L'autre chose est que je ne prétends pas du tout être plus intelligent que cela. Si j'étais à l'extérieur de cela, je serais certainement tombé dans le panneau.

Si vous êtes doué pour Photoshop et que vous obtenez des chemises assorties, vous décidez un peu de ce qu'est la science. Je suppose que c'est ce que j'ai appris de la manière la plus abstraite possible. Les gens croient juste quelque chose comme ça parce que je pense que le subconscient est comme, qui ferait tout cet effort pour dire un mensonge bizarre ?

Je pense que beaucoup de ces choses sont de la présentation; marketing astucieux, juste beaucoup de bruit là-bas, les gens sont confiants. Je pense que ce sont les grandes choses que j'en ai retirées.

Et l'amplification du battage médiatique, non ? Vous avez utilisé les médias sociaux pour donner l'impression que le produit se vendait. Comment en êtes-vous arrivé à la médiatisation ?

Je veux dire littéralement ce qui s'est passé, c'est que nous venons de construire une empreinte numérique pour le projet très paresseusement et pas de manière super informée. Je ne suis pas un expert en référencement social ou quoi que ce soit.

J'ai trouvé une histoire idiote pour l'entreprise qui semblait à peine assez réaliste, puis j'ai créé ces comptes qui semblaient plutôt astucieux comme le ferait probablement une entreprise comme celle-ci, puis j'ai acheté des abonnés, ce qui est très bon marché d'ailleurs. Vous pouvez acheter des milliers d'abonnés pour 50 dollars ou moins - et ils restent généralement. C'est vraiment ça.

Le gros as que nous avons eu avec ces unités qui ont l'air plutôt légitimes même si c'est un méli-mélo de choses bon marché. Je les ai mis dans le courrier et je les ai envoyés aux publications avec une petite carte postale… J'ai juste googlé l'adresse du magazine Time et j'ai googlé un journaliste. Je viens de parcourir tous les articles sur l'eau brute et j'ai trouvé le journaliste qui en parlait et je me suis dit: 'S'ils ont écrit à ce sujet, peut-être qu'ils écriront un article à ce sujet.' Et je viens de l'envoyer à la publication avec leur nom dessus et je suppose qu'il est arrivé à leur bureau.

Ensuite, un journaliste du Time l'a vérifié, a fouillé sur le site Web, a en quelque sorte suivi la piste de chapelure que nous avons laissée de côté, puis j'ai reçu un e-mail. Je viens de faire des allers-retours par e-mail peut-être trois fois avec Mandy Oaklander à Time, puis nous avons téléphoné et nous avons fait trois entretiens téléphoniques sur une longue période.

Je pense que ce qui s'est passé, vraiment, c'est que Mandy a fait un très bon travail en creusant très fort, en obtenant toutes les informations et en les présentant à tout le monde. Tout dans l'article est vrai - j'ai dit ce genre de choses, le site Web est en ligne et peu importe. Et elle a mentionné que vous ne pouvez pas confirmer que l'entreprise ou moi existons.

Le problème est, à mon avis, qu'elle a fait un si bon travail avec une histoire aussi excitante, étrange et sensationnelle qui a été conçue pour être sensationnelle que cet article de sept pages sort et c'est trop pour absorber la nuance. Elle me dit qu'il y a de vraies raisons de croire que ce n'est pas légitime, tu sais? Mais vous lisez un article comme celui-là et tout ce que vous repartez est : 'Il y a une entreprise qui vend des mouchoirs usagés pour 80 $ ?' Et puis boum.

De votre point de vue, c'était évidemment un succès. Mais tous ces médias copiant l'histoire comme si c'était vrai, qu'est-ce que cela vous a montré sur la façon dont les médias couvrent ce genre de choses ?

Je pense que cela montre que les journalistes font toujours un excellent travail, mais j'ai l'impression qu'il y a une pression culturelle systémique pour publier des histoires divertissantes très rapidement. Cela a toujours été le cas; Je pense que les gens ont toujours parlé de journalisme par rapport au divertissement : où est la limite ?

Mais maintenant, parce que tout est si immédiat, les gens n'ont pas le temps de vérifier s'ils veulent publier une histoire comme celle-ci. Les gens n'ont pas le temps d'être super critiques à l'égard de quelque chose qui est sur la clôture comme celui-ci, ou quelque chose qui est une opinion présentée comme un fait ou autre.

Cette histoire est optimisée pour les clics parce que c'est ce que nous voulons. Quand je parcours les actualités, c'est ce que je veux; Je veux des trucs amusants sur lesquels cliquer. C'est vraiment amusant de voir une histoire bizarre où je la regarde et je me dis: 'Oh, je suis intelligent - et cette personne dans cette histoire ou cette entreprise ou ce film ou quoi que ce soit dont parle l'histoire est stupide. Et je me sens mieux maintenant.

Beaucoup de choses deviennent cela et je ne pense pas que les journalistes puissent y faire quoi que ce soit parce que les gens vont simplement prendre les parties sensationnelles des reportages les plus détaillés et les utiliser.

Vous pensez qu'ils ne peuvent rien faire ? Pourraient-ils faire plus de vérification des faits? Puisque vous êtes de ce côté-ci, vous pourriez avoir des conseils intéressants ou des choses que les journalistes pourraient faire pour s'assurer qu'ils n'amplifient pas les canulars.

Je ne sais pas. Comme je l'ai dit, je pense que Mandy a fait un excellent travail. Pour moi, cela ressemble à une chose où, si je suis Mandy, je vais faire exactement ce qu'elle a fait. Dans le meilleur des cas : je pose toutes ces questions, j'y mets tous ces détails.

D'un point de vue commercial, si je vois une histoire comme celle-ci, je me fiche de l'exactitude ou de quoi que ce soit. Je tiens à ce que ce soit une histoire vraiment intéressante sur laquelle je puisse diffuser des publicités. Je ne pense donc pas que ce soit sous le contrôle des journalistes d'aborder ce genre de choses. Je pense que c'est en partie entre les mains des personnes qui sont en charge ou qui gèrent ou non les articles… et aussi nous, les consommateurs, d'être un peu plus méfiants.

C'est juste un paysage intéressant où il y a tellement d'informations qui voyagent à une telle vitesse qu'il est extrêmement difficile d'être super vigilant quand il y a une pression pour gagner de l'argent en cliquant sur votre histoire. C'est comme une économie extrêmement injuste, je pense.

Est-ce que ce projet vous rend plus cynique face à tout ça ? Vous avez dépensé moins de 1 000 $ et une semaine pour créer cette fausse entreprise, et avec les complots anti-vaccins, la désinformation sur la santé devient un gros problème.

Je ne sais pas si je suis plus cynique. Je suppose que ce que je voulais souligner ici, c'est que, si je peux faire ça avec peu de choses, imaginez ce que les gens qui ont du pouvoir, de l'argent et de l'influence peuvent probablement faire.

Pour moi, la chose la plus dangereuse dans ce projet, c'est moi - pas les journalistes ou des choses comme ça. J'ai peur de la version réelle qui a en fait l'intention d'exiger des changements vraiment négatifs. J'ai peur de quelqu'un qui veut vraiment manipuler les médias pour en tirer vraiment quelque chose.

Je pense vraiment que je me méfie plus de ces gens et leur pouvoir et leur influence semblent plus grands que je ne le pensais.

C'est un tout premier épisode pour la série. Est-ce que tout le monde sera comme ça ?

(des rires) Non, tous les épisodes n'auront certainement pas à voir avec les médias. S'il y a une raison d'y revenir, je le ferai. Mais les prochains épisodes de celui-ci sont très différents.

Ce sera toujours une chose d'expérience sociale; c'est ce qui m'intéresse de faire. J'ai en quelque sorte dit ce que je voulais dire sur la façon dont ces types d'entreprises interagissent avec les médias. Je ne vais donc pas déranger personne pendant un petit moment, je ne pense pas.