L'étrange affaire de l'offre d'abonnement à 846 $ au Kansas City Star

Le retraité Rob Black vit dans une banlieue chic mais pas très riche de Kansas City et est abonné au Kansas City Star depuis qu'il a déménagé en ville en 1970. Ce fut donc un choc brutal en juillet lorsqu'il a reçu une facture augmentant son taux de renouvellement de 27. pour cent à 846,66 $ par année.

C'était sûrement une erreur, se souvient Black, avoir dit au représentant des ventes qu'il avait joint par téléphone. Pourrait-il négocier un taux inférieur ? Au moins jusqu'aux 600 $ que son voisin payait ? Non et non, a répondu le représentant, et la livraison à domicile s'est arrêtée en quelques jours.

Il a fallu quelques vérifications sur une période d'un mois, mais trois sources m'ont confirmé que Black était le destinataire d'une nouvelle stratégie de diffusion particulière, que l'on a appelée «reverse redlining».

Au Star et dans 29 autres journaux McClatchy, les abonnés principaux de longue date, en particulier dans les codes postaux à revenu élevé, sont touchés par de fortes augmentations du taux de renouvellement.

Certains annuleront, selon la théorie, mais beaucoup hausseront les épaules et enverront un chèque. Ainsi, la pratique équivaut à un gain de revenus net pour l'entreprise.

Récompenser vos meilleurs clients avec un taux plus élevé que celui de tous les autres semble une stratégie de relations avec les consommateurs douteuse, en particulier pour une industrie désormais axée sur le soutien des revenus de l'audience alors que la publicité imprimée s'érode rapidement.

Dan Schaub, directeur général du développement du public chez McClatchy, a refusé par le biais d'un porte-parole de demandes répétées d'interview. Mais il a offert un bref commentaire par e-mail:

'Nous commercialisons différentes remises et offres à nos clients pour les inciter à devenir abonnés…. Au fil du temps, et au fur et à mesure que nos abonnés s'engagent plus profondément dans notre contenu et en viennent à s'appuyer sur le journalisme local que nous produisons et qui leur est essentiel, les frais d'abonnement augmentent progressivement vers ce que nous calculons comme une juste valeur marchande.

Ce que je considère comme une confirmation de la pratique.

Différents tarifs pour différents clients sont basés sur le volume croissant de données que les journaux recueillent sur les abonnés individuels.

Les algorithmes pilotent ensuite une gamme d'offres de tarification d'abonnement, m'a dit Damon Kiesow, un ancien cadre numérique chez McClatchy. Kiesow a récemment quitté l'entreprise et est devenu le Knight Chair of Digital Editing and Production à l'Université du Missouri School of Journalism.

Comme de nombreuses entreprises et journaux individuels, McClatchy est au milieu de ce qu'il appelle la « transformation numérique » à la fois du côté de l'information et des affaires.

On pourrait donc deviner que les augmentations agressives des tarifs visent à inciter les fidèles de l'imprimé à devenir des abonnés payants exclusivement numériques. Kiesow a dit que ce n'était pas le cas. Au lieu de cela, il a été constaté que pour certains lecteurs, un abonnement est très inélastique par rapport au prix. '

Une longue histoire de renouvellement et d'être dans un code postal prospère ainsi que d'autres variables comme la géographie éloignée ou le mode de paiement peuvent entrer dans l'équation qui identifie les ménages pour les taux les plus élevés. Il a ajouté que le système a été développé en consultation avec Mather Economics, un chef de file de l'industrie en matière de tarification de la diffusion, à la fois numérique et imprimée.

J'ai parlé avec Matt Lindsay, le président de Mather, qui a dit qu'il ne pouvait pas discuter de clients individuels, mais a confirmé qu'au moins certains recherchent les meilleurs tarifs pour certains clients mais pas pour d'autres.

Les prix de circulation américains, qui oscillaient autour de 25 cents par jour dans les années 1990, rattrapent enfin ce qui est facturé dans le reste du monde, a déclaré Lindsay. Pourtant, les fortes augmentations peuvent créer un choc d'autocollant.

'Beaucoup plus de considération et de stratégie sont investies dans la gestion de portefeuille', a déclaré Lindsay. 'Il y a des abonnés principaux et prévisibles', qui sont susceptibles de renouveler même face à une forte augmentation, a-t-il poursuivi.

Un thème récurrent dans son travail, a déclaré Lindsay, est que 'les consommateurs aiment les produits, et il y a une volonté de payer... Nous nous éloignons de la tarification unique'.

Cependant, tout le monde dans l'industrie n'adopte pas les taux variables, comme c'est devenu courant il y a longtemps pour les billets d'avion et les chambres d'hôtel.

Dans les 109 journaux régionaux de Gannett, un abonnement annuel imprimé + numérique coûte environ 375 $ avec des variations mineures selon la taille du marché. Les offres de lancement sont beaucoup plus basses, a déclaré la porte-parole Amber Allman, et la société utilise 'un modèle économétrique' pour une soi-disant optimisation afin d'amener progressivement ces abonnés au plein tarif.

Cependant, 'optimiser n'équivaut PAS à facturer davantage les clients super fidèles', a ajouté Allman dans un e-mail.

Avec ou sans taux variables, une tarification plus élevée pour les abonnés à la presse semble être une tendance. Le Boston Globe, longtemps le journal régional le plus cher, indique son plein tarif à 750 $ par an. Pour le Houston Chronicle, c'est 525 $ par an. Au Philadelphia Inquirer, 611 $.

Entreprise familiale à Spokane, Washington, The Spokesman Review a augmenté son tarif annuel imprimé + numérique à 750 $ en août. Dans une note aux lecteurs , l'éditeur Stacey Cowles a expliqué que le fardeau de soutenir le travail d'un journal se déplaçait vers les lecteurs, à mesure que la publicité au détail déclinait et que le coût du papier journal augmentait. Il a proposé ce résumé :

'Nous n'avons pas d'autre choix que de réduire le contenu ou de transférer davantage de charges sur les abonnés à l'impression.' Chez The Spokesman-Review, nous reconnaissons deux vérités durables : les grands journaux sont toujours construits sur un excellent contenu, quelle que soit la manière dont il est diffusé. Et nous pouvons proposer une « livraison sur canapé » numérique (avec une connexion Internet) de chaque page à un tarif bien inférieur à celui de la livraison physique à domicile. »

Je n'ai pas assez d'informations pour dire que le taux de 846 $ est universel chez McClatchy Papers. Ce prix aurait pu être expérimental et sujet à changement.

Mais la pratique n'est pas isolée de la banlieue de Kansas City. Un lecteur insatisfait de Columbia, en Caroline du Sud, où McClatchy publie The State, m'a écrit qu'il y avait de moins en moins de nouvelles locales dans le journal mais que les tarifs augmentaient toujours chaque année.

Il a demandé à ne pas être cité par son nom, mais envoyé par e-mail,

Je joins une photo que j'ai prise du journal d'État d'aujourd'hui qui indique clairement que le tarif d'abonnement est de 25 $ par semaine. Ce qui aggrave la situation, c'est la réponse que j'ai reçue d'une lettre que j'ai envoyée à l'éditeur demandant quel était le taux d'abonnement réel. Son assistant m'a écrit que ÉTAIT le tarif et que la seule façon d'obtenir un autre devis était de téléphoner à l'État pour demander un abonnement. Nous recevons des renouvellements de 3 mois par la poste avec un taux de plus de 100 $. Ensuite, nous devons appeler le journal pour nous aider à descendre. J'ai eu le mien à 80 $ quelque chose pendant 3 mois. Mon voisin a marqué avec un taux de 66 $. Franchement, c'est une sacrée façon de gérer un chemin de fer.

Reader Black à Kansas City a connu une variation sur la négociation d'un meilleur taux. Quelques mois après avoir refusé de payer les 846 $, un représentant du Star a appelé et lui a demandé s'il envisagerait de revenir.

L'offre était de trois mois à 50 cents par jour ou de six mois à 1,25 $ par jour. Black a refusé, craignant que les taux ne remontent. Enfin, il a suggéré 75 cents par jour pendant un an, a déclaré Black, ce qui équivaut à 262,50 $. Le vendeur a donné son accord et la livraison à domicile a repris.

Mais Black reste attentif à la hausse des prix à venir et n'est plus un lecteur aussi fidèle qu'il l'était auparavant.

Après avoir laissé expirer l'abonnement, sa femme et lui se sont adaptés assez rapidement au fait de ne pas avoir de journal à lire avec leur café du matin. 'C'est comme fumer des cigarettes', m'a dit Baker. 'Tu le manques jusqu'à ce que la dépendance soit terminée.'