Le Seattle Times fait du devoir de chacun d'augmenter le nombre d'abonnés numériques

Un lundi de juin dernier, quelques équipes du Seattle Times se sont réunies pour passer au crible une trentaine d'idées qu'elles avaient recueillies dans la salle de rédaction pendant une semaine de piratage.

Dans une salle de conférence blanc cassé avec des conduits apparents et des fenêtres donnant sur le Denny Way de Seattle, les équipes de développement de produits, de logiciels et d'expérience utilisateur ont griffonné des idées sur de grandes notes autocollantes jaune fluo et orange.

Ils comprenaient : une application électorale, un centre de podcast, un outil de concours UGC, un calendrier des événements et un centre d'analyse.

Nick Eaton, éditeur d'audience numérique, a demandé ce dernier. Les développeurs pourraient-ils créer un tableau de bord, se demandait-il, qui soit en fait facile à utiliser et rassemble toutes les données disponibles en un seul endroit ? Pourraient-ils créer un outil unique qui réponde plus clairement à la question : Comment va mon histoire ?

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Les salles de rédaction suivent l'audience depuis des années. Mais que se passe-t-il s'ils ont regardé les mauvais numéros, ou peut-être pas tous les bons numéros ?

Cette semaine de piratage l'été dernier a produit le hub, et le Times l'a peaufiné depuis. Ce qu'ils pensent avoir trouvé est une mesure qui déplace l'analyse du journalisme au-delà de la chasse aux pages vues.

Désormais, la salle de rédaction peut voir si leurs articles transforment réellement les lecteurs en abonnés.

Semaine de piratage. (Photo gracieuseté de Sharon Chan/Seattle Times)

Le rapport d'influence

Le centre d'analyse interne du Times mesure tout ce que la plupart des outils d'analyse mesurent, mais il examine également le travail qui amène les gens à payer pour le journalisme.

L'équipe qui l'a construit comprend Josh Hart, un chef de produit mobile, David Parks, un ingénieur analyste de données, et Steven Speicher, un ingénieur logiciel. Ils ont puisé dans les données de Google Analytics, Chartbeat, LiveFyre et Crowdtangle.

Voici comment cela fonctionne:

Les abonnements numériques sont mesurés par ce qu'on appelle le 'rapport d'influence'. Ce rapport produit un score basé sur ce sur quoi les utilisateurs ont cliqué avant de devenir abonnés sur trois séries de périodes. Les périodes sont :

• Une visite (les gens cliquent sur plus d'une histoire par visite)

• Une semaine et cinq pages vues

• Trente jours et 25 pages vues

Le rapport d'influence peut être recherché par sujet, section et auteur. La salle de presse a commencé à déployer les rapports en version bêta dans divers départements.

Jusqu'à présent, Mike Rosenberg, un journaliste immobilier, constate que son travail approfondi et chronophage génère souvent plus d'abonnements que le travail qui a pris une heure mais est devenu viral, a-t-il déclaré.

L'année dernière, Rosenberg a passé beaucoup de temps sur une histoire sur la façon dont Amazon a créé Seattle la plus grande ville d'entreprise du pays . Il a fait la une dimanche et a influencé 140 abonnements, plus que tout ce qu'il a couvert au cours de ses deux années au Times.

Il a également écrit une histoire rapide l'année dernière sur petits appartements . C'était l'histoire la plus lue le jour de sa publication et a obtenu environ 100 000 pages vues. Il a incité environ sept personnes à s'abonner.

'Le consensus est que nous préférerions avoir une histoire avec un plus petit nombre de bons lecteurs qui finissent par s'abonner qu'une histoire virale qu'un groupe de personnes à New York et à Chicago lira mais ne reviendra plus jamais à Seattle.'

Alors qu'elle parlait de cette histoire la semaine dernière, Sharon Chan, vice-présidente de l'innovation, des produits et du développement, a ouvert le hub pour voir ce qu'il montrait sur le travail qui fonctionnait.

Au cours des 30 derniers jours, les cinq principales histoires qui ont 'influencé' les abonnés numériques - suggérant qu'elles ont incité certaines personnes à s'inscrire et à payer - concernaient un minable maison en pain d'épice illégale dans la forêt du mont Baker-Snoqualmie , tentative des législateurs de l'État se cacher des archives publiques , un regard sur les turbulences à l'intérieur de KOMO News, propriété de Sinclair, en hausse frais de logement et la transformation d'un centre commercial local .

De nombreuses variables conduisent les gens à s'abonner, a déclaré Chan. Ce n'est jamais vraiment une seule histoire. Mais ces histoires qui mènent à des abonnements lui montrent certaines choses :

– Les gens veulent des informations locales et approfondies.

-Ils se soucient de la responsabilité et de la transparence du gouvernement.

– Et ils veulent savoir comment leur région évolue.

'Ce n'est certainement pas un appât cliquable', a-t-elle déclaré. 'C'est du vrai journalisme qui prend des heures et des jours du temps d'un journaliste à mettre en place.'

En dehors du Seattle Times. (Photo de Kristen Hare/Poynter)

Le mouvement croissant des abonnements numériques

Les abonnements ne sont pas cette simple feuille de route à suivre dans le pays de la durabilité. Mais les organes de presse sont clairement à la poursuite, d'autant plus que les revenus numériques et imprimés continuent de baisser.

De nombreux journaux américains ont mis l'accent sur les abonnements numériques, notamment Le New York Times , Le Washington Post , la Globe de Boston , Les nouvelles du matin de Dallas , USA Today Network de Gannett et McClatchy.

Le Seattle Times faisait partie d'une initiative Knight-Lenfest, également connue sous le nom de 'Table Stakes', un projet visant à aider les organisations de presse du métro à se transformer. (Divulgation : Knight finance ma couverture des actualités locales et Lenfest est l'un des bailleurs de fonds de Poynter.)

Par la suite, Poynter a travaillé sur sa propre initiative de salle de presse Knight-Lenfest. Quinze des 20 salles de rédaction impliquées ont fait de la recherche d'abonnements numériques un élément majeur de leur stratégie de transformation en cours, a déclaré Butch Ward, un ancien membre du corps professoral de Poynter qui a aidé à diriger le programme.

FORMATION CONNEXE : Créer une organisation de presse axée sur le public et axée sur le numérique : introduction aux enjeux de table

Le suivi des conversions du lecteur à l'abonné n'est pas nouveau. Mais ce n'est pas si facile non plus. Google Analytics offre déjà un moyen de suivre les conversions, a déclaré Ryan Nakashima, un rédacteur en technologie AP qui travaille avec le Bay Area News Group testant des expériences d'actualités sans publicité. Mais ce n'est pas une fonctionnalité de la vue par défaut de Google Analytics, a-t-il dit, et il faut bricoler d'un développeur.

Voici la question à laquelle se concentrer sur les abonnés numériques devrait bientôt répondre : les salles de rédaction peuvent-elles gagner plus d'argent avec les abonnés numériques qu'avec les revenus publicitaires programmatiques ?

Si un site d'actualités a un mur payant, la plupart des gens voient un petit bout de pages, mais leurs clics génèrent de l'argent, a déclaré Nakashima. Mais lorsqu'ils s'abonnent, ils rapportent des dollars publicitaires et des dollars d'abonnement.

Les deux, dit-il, sont importants.

En février, l'American Press Institute a publié une étude et trouvé neuf chemins qui se chevauchent qui amènent les gens à payer pour leurs nouvelles. Ceux-ci incluent :

• Personnes qui convertissent parce qu'elles ont atteint le mur de paiement numérique : 21 %

• Personnes engagées au niveau local : 18 %

• Personnes qui croient au service rendu par le journalisme : 24 %

Dans chacun des neuf cas, différents facteurs peuvent amener un lecteur à s'abonner, a déclaré Jeff Sonderman, directeur exécutif adjoint de l'API et ancien journaliste de Poynter.

Un message « le journalisme compte » fonctionnera pour certains lecteurs potentiels, mais pas pour tout le monde.

Il ne suffit pas de mettre en place un paywall, a-t-il déclaré. Si les salles de rédaction veulent construire un modèle commercial autour des abonnements numériques, elles doivent réfléchir à la qualité du travail dans lequel elles investissent et être sophistiquées dans la façon dont elles commercialisent, ciblent et fidélisent ces abonnés. Mais ça peut marcher.

'Au niveau de base, il y a quelque chose de vraiment stimulant pour les journalistes individuels à voir un nombre spécifique d'abonnements auxquels un article spécifique a contribué', a-t-il déclaré.

Il n'y a pas seulement ce sentiment général qu'ils font un travail de qualité, mais une compréhension de la façon dont ce travail contribue directement à la durabilité.

'Et c'est quelque chose que nous n'avons tout simplement pas eu dans le passé.'

Le Times se concentre sur les imprimés du dimanche et les abonnements numériques. (Photo de Kristen Hare/Poynter)

Alors comment ça se passe maintenant à Seattle ?

Le Seattle Times a commencé à publier en 1891. Aujourd'hui, il appartient à la même famille, les Blethen, qui l'a acheté en 1896. (McClatchy a une participation minoritaire.) Autrefois un journal de l'après-midi, c'est maintenant la seule publication quotidienne imprimée restante à Seattle (bien que certainement ne pas la seulement journalisme dans ville .)

Voici un bref aperçu de la dernière décennie là-bas, qui a inclus plusieurs licenciements :

• En 2009, le Seattle Post-Intelligencer Arrêt de l'impression .

• En 2011, le Times a créé sa première application mobile.

• En 2013, le Times a ajouté un paywall.

• En 2015, le Times a réalisé d'importants investissements dans son infrastructure informatique et sa plateforme d'abonnement numérique. Il a commencé à affiner l'approche pour attirer les abonnés numériques, y compris avec des tests A/B. Le Times s'est concentré sans relâche sur les abonnés (que vous pouvez plonger dans plus ici) et comment transformer les utilisateurs enregistrés en eux.

En 2017, les abonnés numériques ont augmenté de 50 %, a déclaré Kati Erwert, vice-présidente du marketing et des services publics. Les revenus d'audience ont augmenté de 54%. Maintenant, dit-elle, l'objectif est d'être modestement rentable.

Le Times inclut des abonnements numériques avec tous ses abonnements imprimés et compte actuellement 32 828 abonnements uniquement numériques. (La population de Seattle est maintenant plus de 700 000 .) Leur objectif est d'augmenter ce nombre de 30 % en 2018.

'Nous avons une vision de la façon dont cela peut fonctionner', a déclaré Don Shelton, rédacteur en chef. « Nous nous concentrons sur les abonnements numériques et le dimanche plus numérique. C'est une vision stimulante pour l'entreprise et pour la salle de presse. Je pense que nous avons quelque chose de spécial qui se passe ici.

Dans la salle de rédaction du Times. (Photo de Kristen Hare/Poynter)

Ce qui importe?

Le Times mesure maintenant quelque chose qui est facile à comprendre pour les journalistes débutants et chevronnés, a déclaré Eaton, l'éditeur de l'audience numérique.

'C'est à la fois analogue à l'ancien temps de l'impression et profondément lié au modèle commercial de notre entreprise', a-t-il déclaré.

Les journalistes du Times commencent à peine à se fixer des objectifs concernant les abonnements. On s'attend à ce que beaucoup dans la salle de rédaction augmentent leurs propres scores de 15%, a déclaré Shelton. Il est trop tôt pour savoir ce qu'est un bon score d'influenceur, a-t-il dit, mais les gens seront en concurrence avec leur propre travail passé.

Au cours des six derniers mois, Eaton s'est efforcé d'inciter les gens à réfléchir à l'analyse par le biais d'e-mails quotidiens mettant en lumière les principales histoires. Ces histoires sont basées sur différentes mesures, y compris les lecteurs et les abonnés.

Mais comment pondérer une histoire avec 200 lecteurs qui mène à un changement de politique ? Comment cet impact s'aligne-t-il sur les objectifs commerciaux d'un nombre croissant d'abonnés ?

Les rédacteurs en chef devront aider la salle de rédaction, a déclaré Eaton, en mettant l'accent sur les deux, 'car il est évident que l'impact a beaucoup de valeur', a-t-il déclaré. 'C'est un défi, mais je pense que c'est un défi sur lequel toute l'industrie travaille en ce moment.'

Les salles de conférence de l'étage commercial portent le nom de groupes de Washington. (Photo de Kristen Hare/Poynter)

Comment va mon histoire ?

Le centre d'analyse du Times a été conçu pour répondre à la question « comment va mon histoire ? » La réponse n'est plus seulement une question de clics ou de temps, mais le type de travail pour lequel les gens veulent payer.

Au cours des six derniers mois, les histoires qui ont conduit à des abonnés comprenaient dernières nouvelles , chien de garde enquêtes , et en profondeur et rapports contextuels sur la région .

Il y a encore un an, l'impression ici était que l'objectif principal du numérique était les clics et les conneries que vous pouvez trouver n'importe où sur Internet, a déclaré Gina Cole, rédactrice en chef de l'engagement du public.

'Je pense que nous commençons lentement à changer l'attitude selon laquelle un très bon journalisme de fond est contraire au succès numérique.'

Les clics génèrent toujours des revenus publicitaires et incitent les gens à toucher le paywall.

«Ils sont une chose importante à regarder», a-t-elle déclaré. 'Ils ne sont tout simplement pas la seule chose que nous regardons.'

Correction: Une version antérieure de cette histoire paraphrasait Kati Erwert en disant que le Times est maintenant modestement rentable. Cela a été mal retranscrit. Elle a dit que l'objectif est d'être modestement rentable. Nous nous excusons pour l'erreur.