Substack est-il la panacée recherchée par les nouvelles locales ?

Les salles de rédaction locales ont de la concurrence - leurs propres reporters les plus performants

Nouvelles locales sur Substack (de gauche à droite): The Charlotte Ledger de Tony Mecia, Importantville d'Adam Wren et FACEing Mental Illness (anciennement Carrie's Chronicles) de Carrie Seidman.

Tony Mecia était à la croisée des chemins.

Son travail de rédacteur principal au Weekly Standard était terminé — en décembre 2018, la publication a annoncé sa disparition .

Il était temps pour Mecia de déterminer sa prochaine étape. En tant qu'ancien journaliste économique et rédacteur en chef de The Charlotte Observer, il savait qu'il avait des options. Il pourrait retourner à la pige ou chercher un autre travail d'écrivain national.

Mais lorsqu'il a sondé le paysage de l'actualité locale, il a senti qu'il manquait quelque chose. Il y avait des problèmes locaux qui n'étaient tout simplement pas couverts. Il y avait une opportunité pour un vrai changement.

Dans le même temps, il a trouvé Substack, une plateforme de newsletter qui permet aux journalistes de dialoguer directement avec les abonnés, en s'appuyant sur un modèle d'abonnement payant pour gagner de l'argent aux écrivains. Le moment choisi a déclenché un moment d'ampoule – il lancerait un bulletin local.

'Mon idée originale était de conserver certains des meilleurs de ce qui existe, d'obtenir un peu d'analyse et de perspicacité et de faire des reportages originaux', a déclaré Mecia. 'J'avais été journaliste ici à Charlotte, je connaissais un bon nombre de personnes et connaissais la configuration du terrain, alors j'ai pensé qu'il y aurait une certaine valeur là-bas.'

Ainsi, The Charlotte Ledger est né. de Mécia le premier message est sorti le 27 février 2019 , avec peu de fanfare sur les débuts de la newsletter, autre qu'une lecture sous-titrée, 'Bienvenue dans le numéro inaugural de The Charlotte Ledger' et une courte description en italique de l'éthique et du personnel de la newsletter à la fin.

Depuis ses débuts, la newsletter avait un penchant commercial, compte tenu des antécédents de Mecia – son nom complet est la «bulletin d'information commerciale Charlotte Ledger». La publication est décrit comme offrant 'des informations commerciales originales sur Charlotte que vous ne trouverez nulle part ailleurs'.

Bien que l'accent soit certainement mis sur la communauté des affaires de Charlotte, les numéros hebdomadaires explorent également ce que signifie être une personne vivant à Charlotte d'une manière engageante et conversationnelle, comparable à bien des égards à la section des articles d'un journal. Les rédacteurs du grand livre ont été découverts La pénurie de fromage feta de Charlotte et couvert un boom d'échecs de Charlotte . Certains bulletins incluent commentaires des lecteurs du grand livre , rappelant la page des lettres d'un journal à l'éditeur mais sur un ton désinvolte plus courant à l'ère numérique.

Cela fait environ deux ans que Mecia a lancé la newsletter et un depuis qu'il a commencé proposant des abonnements payants à 9 $ par mois et 99 $ par an. Il est prudent de dire que The Charlotte Ledger est un succès. En sept mois environ, il a atteint 2 000 abonnés non payés . Aujourd'hui, la publication compte 7 000 abonnés au total - payants et non rémunérés - et Mecia a embauché un rédacteur en chef , Cristina Bolling, elle-même ancienne journaliste du Charlotte Observer.

Les rédacteurs de sous-stack peuvent être protégés des numéros d'abonnés payants — Substack suggère de convertir environ 5 à 10 % d'une liste de diffusion aux clients payants. Mais Mecia a déclaré que le Ledger était « assez confortablement » au-dessus de ces 10 %.

Au dire de tous, les choses vont bien, mais Mecia et Bolling ont déclaré qu'ils ne gagnaient pas encore ce qu'ils gagnaient dans leurs emplois à temps plein. Ils sont optimistes sur le fait qu'ils y arriveront, mais Mecia a déclaré qu'ils étaient toujours en 'mode construction'. Il compare cela aux fondateurs qui créent n'importe quelle entreprise - ils s'attendent à se payer un salaire inférieur au marché au fur et à mesure qu'ils démarrent.

'Vous n'allumez pas les lumières et, tout d'un coup, l'argent jaillit', a déclaré Bolling. 'Vous jouez le jeu long, vous voyez la croissance, vous voyez les chiffres augmenter et vous continuez à travailler dans ce sens.'

L'industrie de l'information – et les nouvelles locales, en particulier – est une industrie qui ne demande pratiquement qu'à être perturbée. Alors que les médias nationaux ont largement trouvé un nouveau modèle qui fonctionne, de nombreux journaux locaux tentent tout pour trouver quelque chose qui pourrait changer leur destin.

La pandémie n'a fait qu'aggraver cette tendance. Une analyse de Poynter a révélé que, depuis le début du coronavirus, plus de 60 agences de presse locales ont fermé ou temporairement fermé aux États-Unis. Beaucoup de ceux qui continuent de survivre cherchent un remède : souvent grâce à l'engagement du public, à des partenariats à but non lucratif ou à des paywalls de plus en plus restrictifs.

Dans ce paysage est venu Substack, une plate-forme de newsletter barebones fondée en 2017 . L'esthétique du site, avec son fond blanc et son format très textuel, est l'antithèse de la plupart des sites Web de journaux locaux, qui interpellent le lecteur avec des titres, des visuels, des publicités et des vidéos, le tout sur une seule page. Entre autres choses, Substack est connu pour sa simplicité - à la fois en apparence et en expérience utilisateur. Presque toutes les personnes interrogées pour cet article ont noté à quel point il était facile de s'inscrire et de démarrer sur la plate-forme - en fait, pour certains, c'était un facteur important dans le choix de Substack.

Depuis la création de Substack, la société est devenue moins une plate-forme neutre qu'une organisation médiatique, avec des hordes d'écrivains de haut niveau quittant des points de vente de premier plan pour lancer ou poursuivre une newsletter sur Substack. Le « pivot vers Substack » est devenu le nouveau « pivot vers la vidéo » que tant de salles de rédaction ont fait auparavant, semblant atteindre son paroxysme à la fin de 2020. Mais il y a une différence clé : au lieu qu'une salle de rédaction diversifie sa base d'employés grâce à l'embauche, le pivot vers Substack met l'agence entre les mains de l'employé. Des salles de rédaction entières ne pivotent pas vers Substack - les journalistes individuels le sont.

Pour donner une idée de l'échelle, l'année dernière, Anne Helen Petersen de BuzzFeed News a quitté son rôle de rédactrice culturelle principale pour se concentrer à plein temps sur sa sous-pile, Culture Study . Hunter Harris, écrivain de longue date de Vulture, a quitté son emploi en Novembre pour commencer Hung Up , tandis que l'écrivaine féministe Jessica Valenti a commencé le tout dans sa tête newsletter sur Substack en février et Casey Newton de The Verge est parti en septembre 2020 pour démarrer Platformer. Dans le même temps, des écrivains plus controversés ont quitté – ou, dans certains cas, ont été invités à quitter – leurs emplois à plein temps dans les médias pour créer une sous-stack, comme Glenn Greenwald, qui a commencé une newsletter après avoir démissionné de The Intercept, et Andrew Sullivan, qui a démissionné du New York Magazine et a commencé The Weekly Dish.

La plupart de ces écrivains ont une grande chose en commun : un public intégré. En fait, tous les écrivains énumérés ci-dessus ont plus de 100 000 abonnés sur Twitter – dans certains cas, comme celui de Greenwald, ils en ont beaucoup plus. Et bien qu'aucune science ne dise que les abonnés de Twitter se traduisent par des lecteurs de Substack, il existe probablement une certaine corrélation.

Avec les nouvelles locales, les chiffres sont beaucoup plus faibles. Un journaliste local qui réussit peut avoir en moyenne jusqu'à 10 000 abonnés sur Twitter. Est-ce suffisant pour créer une clientèle rentable sur Substack ?

Le co-fondateur de Substack, Hamish McKenzie, un ancien journaliste, pense que oui.

'L'une des beautés du modèle d'abonnement est que vous n'avez pas besoin d'un public géant pour réussir financièrement', a déclaré McKenzie dans un e-mail. 'Si vous pouvez trouver 1 000 personnes prêtes à payer 100 dollars par an pour le travail que vous faites, cela suffit pour gagner votre vie.'

Pourtant, une grande partie de la «richesse» globale de Substack, si vous voulez l'appeler ainsi, provient de ses meilleurs écrivains. Les 10 meilleures personnes de Substack gagnent 10 millions de dollars par an, selon une interview Co-fondateur de Substack et le PDG Chris Best ont donné à The Verge. L'entreprise aurait recruté et versé des avances aux écrivains , y compris Petersen, basé sur une histoire de Bloomberg Businessweek.

Lorsqu'on lui a demandé si Substack prévoyait d'investir dans les journalistes locaux comme il l'a fait dans les écrivains nationaux, McKenzie a souligné le programme de bourses d'entreprise . En 2020, la société a sélectionné 10 boursiers et cinq mentions honorifiques parmi sa liste d'écrivains. Le boursier principal a reçu une subvention de 100 000 $, tandis que neuf autres boursiers ont obtenu des avances de 25 000 $ et des allocations de 3 000 $. Sur les 10 boursiers sélectionnés, un seul semblait se concentrer sur les nouvelles locales - Adam Wren d'Importville , un bulletin d'information sur 'l'intersection de la politique, des affaires et du pouvoir de l'Indiana'.

Substack a également un programme en préparation qui se concentrera sur les reportages locaux, selon McKenzie. 'Restez à l'écoute', a-t-il dit.

Si Substack continue de pénétrer le marché des newsletters locales, il ne sera pas la seule plate-forme à le faire. En décembre, Axios a acquis le Charlotte Agenda pour environ 5 millions de dollars , selon le New York Times. Cet accord s'accompagnait d'un modèle de newsletter qui devait être reproduit dans quatre marchés locaux, Tampa Bay, Denver, Minneapolis et Des Moines.

Il y a une raison pour laquelle les newsletters ont autant de succès. Ils offrent une intimité, a déclaré Tim Franklin, doyen associé principal et titulaire de la chaire John M. Mutz en nouvelles locales à la Medill School of Journalism, Media and Integrated Marketing Communications de Northwestern et ancien président de Poynter.

'Ils sont comme cet ami qui apparaît dans votre boîte de réception tous les jours ou toutes les semaines à une heure précise que vous avez accueillie et que vous avez tendance à vouloir lire', a déclaré Franklin.

En fait, a-t-il déclaré, les recherches montrent qu'une newsletter par e-mail est le meilleur moyen de fidéliser les lecteurs et de les suivre.

Pour les lecteurs et les consommateurs, a déclaré Franklin, la tendance des newsletters est potentiellement très positive. Mais pour les publications d'actualités locales, en particulier les médias traditionnels, la montée en puissance de Substack ajoute 'encore une autre couche de concurrence'.

«Si je dirigeais encore une salle de rédaction, une préoccupation que j'aurais serait si vous perdiez cet écrivain beat qui couvre un sujet depuis de nombreuses années, est incroyablement bien approvisionné, connaît le sujet de fond en comble, si cette personne peut maintenant aller sortir et créer leur propre entreprise sur Substack », a-t-il déclaré,« vous avez non seulement perdu un journaliste talentueux, mais vous avez potentiellement maintenant une concurrence d'une manière qui n'existait pas jusqu'à récemment.

C'est en partie la raison pour laquelle The Charlotte Ledger a connu un tel succès. Ils ont réussi à occuper une part du marché qu'ils estiment que les autres médias locaux - et certainement les médias nationaux - ne couvrent pas.

'Beaucoup de gens confondent le déclin des journaux de métro avec un déclin de l'intérêt pour le journalisme local, et je pense que ce n'est pas vraiment juste', a déclaré Bolling. « Le New York Times est génial, mais si vous êtes à Charlotte, le Times ne va pas nous dire : les écoles sont-elles ouvertes ou fermées ? Qui se fait vacciner à Charlotte aujourd'hui ? Quand le département de la santé fait-il ceci ou cela ? »

Petersen note que le défi de gérer un bulletin local est d'équilibrer les désirs de la communauté. Bien sûr, les lecteurs veulent des nouvelles de dernière heure et des scoops sur la politique locale, mais ils veulent aussi ce qu'elle appelle 'les glorieuses nouvelles' douces '', comme 'des profils d'habitants, des interviews d'enfants', des histoires qui lui ont fait lire le journal quand elle grandissait. en haut.

Carrie Seidman, ancienne chroniqueuse du Sarasota Herald-Tribune, le sait mieux que quiconque. En décembre, Seidman a quitté son poste au Herald-Tribune, mettant fin à une carrière de journaliste qui avait duré plus de 40 ans.

Elle était finie… du moins le pensait-elle. Sur le publication de sa dernière chronique dans le Herald-Tribune, elle a reçu environ 600 e-mails de lecteurs la suppliant de ne pas y aller et lui demandant où elle allait écrire ensuite.

C'est un hasard qui l'a amenée à Substack. Un lecteur a suggéré la plate-forme, et Seidman avait récemment lu un longue pièce new-yorkaise sur la société de newsletter. Elle a décidé d'examiner la question et de voir à quel point le processus pourrait être difficile.

'Les choses qui étaient importantes pour moi étaient, premièrement, que cela m'obligeait au minimum à faire face à n'importe quelle technologie', a-t-elle déclaré. 'Je veux juste y aller et écrire.'

Moins d'une semaine après le démarrage de sa sous-stack, Carrie's Chronicles (maintenant appelé FAIRE FACE à la maladie mentale ) elle comptait plus de 500 abonnés gratuits. Dans environ un mois , elle en avait 1 000. Elle en attribue une grande partie à son lectorat précédent au Herald-Tribune et à ses réseaux sociaux.

Sa newsletter ne s'en tient pas à l'essai personnel ou à la dichotomie traditionnelle des rapports, mais cela fait partie de ce qui incite les lecteurs à revenir pour en savoir plus. Certaines semaines, elle s'attaque à l'actualité hyperlocale, comme le démission du chef de la police de Sarasota . D'autres lisent davantage comme un croisement entre une chronique de conseils et un essai personnel, comme un article sur le valeur d'écrire une lettre cathartique , qu'il soit envoyé ou non. Une fonctionnalité qu'elle a décidé de rendre récurrente - Ma balade dominicale – donne les observations de Seidman lors d'une promenade dans divers quartiers locaux.

Pour Seidman, oui, le but est l'argent, mais c'est surtout d'écrire et de partager son écriture avec le monde. Elle travaille également sur un projet de livre, et elle espère que le fait d'avoir un public Substack pourrait être un argument de vente pour un éditeur potentiel.

'La principale motivation était de savoir comment puis-je développer mon audience au-delà de Sarasota et au-delà de la Floride', a déclaré Seidman. 'Et Substack semblait être le moyen le plus simple et le plus prometteur de le faire.'