Gimlet Creative, un des premiers participants au podcasting de marque, est désormais ouvert aux affaires

John Henry (à droite) anime 'Open for Business', le premier podcast de Gimlet Creative.

Il y a une scène de ' Commencez » – le podcast populaire et confessionnel sur la création d'entreprise – qui dépeint deux journalistes aux prises avec un dilemme face aux salles de rédaction du monde entier.

Comme beaucoup le font, l'épisode se concentre sur les luttes de Gimlet Media, la société à l'origine d'une famille de podcasts comprenant ' Répondre à tous ,' ' Spectacle Mystère ' et ' StartUp ' lui-même.

Le souci cette fois ? Si les entreprises paieront pour la variété de contenus de marque de Gimlet, des histoires qui ressemblent à du journalisme produit à la demande d'un annonceur.

Après un appel décevant avec un client potentiel, le directeur créatif Nazanin Rafsanjani craint que les annonceurs 'ne fassent pas cette chose extrêmement étroite que nous sommes prêts à faire, à savoir faire de vous un podcast en marque blanche super cher que nous ne distribuez pas ou ne faites pas passer pour nous de quelque manière que ce soit.

'Ils veulent que nous fassions pour eux un podcast que nous diffusons sur nos chaînes qu'ils éditent avec nous', dit-elle dans l'épisode, sorti en novembre. « … Bien sûr, c'est ce qu'ils veulent ! Parce que ce serait formidable pour eux.

Six mois plus tard, ces premiers défauts semblent être aplanis. La semaine dernière, Gimlet Media a lancé 'Open for Business', son premier podcast de marque, avec eBay . Le premier épisode reprend toutes les lignes énoncées par Rafsandjani en novembre : il n'est pas distribué sur les chaînes éditoriales de l'entreprise, il n'est pas présenté comme une production éditoriale et il n'est pas produit par la rédaction de Gimlet.

Au lieu de cela, il est étiqueté comme l'effort inaugural de Gimlet Creative, l'équipe de quatre personnes de Gimlet Media qui fait la publicité de l'entreprise et les podcasts de marque. L'équipe, dirigée par Rafsanjani, a produit le podcast de six épisodes en partenariat avec eBay, ce qui signifiait que la société d'enchères en ligne avait le dernier mot sur la direction et le contenu de chaque épisode.

Mais le premier épisode présente bon nombre des mêmes techniques de narration qui définissent les podcasts éditoriaux de l'entreprise : un hôte engageant, des reportages approfondis, un arc narratif bien défini et des apartés personnels décalés. Il présente même le même genre de musique d'ouverture instrumentale originale qui est devenue un incontournable des spectacles de Gimlet.

Il existe cependant des différences claires : bien que le podcast traite de l'entrepreneuriat en général, il présente tout au long des conversations liées à eBay. Étant une publicité, elle ne contient aucune autre publicité. Et, à plusieurs reprises, l'hôte révèle l'influence d'eBay, comme requis par les directives publicitaires de l'entreprise .

'C'était vraiment important pour nous de l'avoir dans tout l'art du spectacle et toutes les descriptions', a déclaré Rafsanjani à Poynter dans une interview. «Parce que même si nous le divulguons deux fois, si vous l'écoutez à la troisième minute, vous n'avez peut-être pas entendu cela. Nous avons donc essayé d'être le plus transparent possible.

Bien que 'Open for Business' soit la première incursion de Gimlet dans le podcasting de marque, le concept n'est pas entièrement nouveau. Panoply, la société de podcasting de l'ardoise , a lancé l'année dernière 'The Message', un podcast de science-fiction fictif qui tiré vers le haut du classement d'iTunes avec un mélange convaincant d'écriture professionnelle, d'acteur et de conception sonore.

'Open for Business' diffère de 'The Message' en ce qu'il s'agit d'un podcast non romanesque, mais les premiers résultats indiquent un intérêt similaire parmi les auditeurs. Bien que Gimlet Media n'ait pas révélé combien de fois il a été téléchargé, 'Open for Business' a grimpé au sommet du classement d'iTunes dans la seconde moitié de la semaine dernière, ce qui signifie qu'il a rapidement recueilli un mélange de nouveaux abonnements, de critiques et de téléchargements totaux.

Ce succès précoce est sans aucun doute dû en partie aux spots promotionnels payants sur d'autres émissions de Gimlet Media, notamment 'StartUp' et 'Reply All'. Mais cela peut aussi être dû au fait que le podcast ressemble également davantage à un journalisme divertissant qu'à une publicité traditionnelle.

'Nous ne pouvons pas forcer les gens à écouter ces émissions', a déclaré Matt Lieber, co-fondateur de Gimlet Media. « Si vous êtes sur le Web, vous pouvez acheter du trafic. … Mais vous ne pouvez pas faire cela dans les podcasts. Vous devez en fait faire quelque chose de bien et attirer les gens et retenir leur attention. Et c'est vraiment au cœur de la façon dont nous fabriquons cette chose et la promouvons.

Le podcast est également un test pour ce que Lieber espère devenir à terme une partie importante de l'activité globale de l'entreprise. Gimlet Media ne rend pas publics ses chiffres de revenus, mais Lieber prédit que les podcasts de marque représenteront un 'pourcentage à deux chiffres' du chiffre d'affaires global de l'entreprise en 2017. Les forfaits qui incluent un podcast de marque et des spots publicitaires promotionnels sur les autres émissions de Gimlet sont généralement au prix de 'mi-six chiffres ou plus' ; Lieber les considère comme au cœur de la stratégie de Gimlet visant à développer une source de revenus diversifiée.

Qu'est-ce qu'eBay obtient? La société affirme que la nature intime et longue du podcasting a été prise en compte dans sa décision de raconter les histoires de la société avec de l'audio. Ils considéreront cela comme un succès si les propriétaires de petites entreprises le trouvent intéressant ou utile et repartent du podcast avec une meilleure compréhension de ce que fait l'entreprise.

'Nous avons expérimenté différentes façons de raconter ces histoires et d'en extraire certaines de ces informations, mais nous n'avions pas vraiment trouvé le bon support ou la bonne plateforme pour bien le faire', Annie Lupardus, directrice de la direction et des communications avec les vendeurs chez eBay, dit dans un courriel. 'Le podcasting nous semblait un média logique et vraiment de la bonne taille, car il est un peu plus intime et plus long.'

Comme pour son équipe éditoriale, Gimlet Media a écumé les rédactions pour trouver ses producteurs. Katelyn Bogucki, la dernière recrue de Gimlet Creative, a joué un rôle déterminant dans le démarrage des efforts de podcasting du Huffington Post. Frances Harlow, productrice de contenu de marque, était auparavant productrice associée chez 'Planet Money' de NPR. Et Rafsanjani elle-même était auparavant productrice senior à 'The Rachel Maddow Show' sur MSNBC. Nicole Wong, la quatrième membre de l'équipe, venait du Groupe SJR, une agence de publicité.

Rafsanjani prévoit d'agrandir son équipe au fil du temps pour répondre à la demande des annonceurs. Déjà, l'équipe travaille sur un projet avec HP Enterprise et prévoit de commencer un projet avec Spotify prévu pour l'été et l'automne. Gimlet Creative ne vise pas un effectif spécifique, mais Lieber note qu'il est encore tôt pour les podcasts de marque, avec des clients supplémentaires susceptibles de sortir du bois.

'Je sais que cela va sembler Pollyanna, mais nous ne pensons pas du tout à la concurrence', a déclaré Lieber. 'Ce n'est pas qu'il n'y a pas d'autres grandes sociétés de podcasts - il y en a. Mais l'industrie se développe si rapidement à ce stade que le succès de n'importe quel joueur donné ici est aussi notre succès. J'ai l'impression que nous créons tous de nouveaux auditeurs et que nous augmentons la taille du gâteau de l'industrie, et c'est bon pour nous tous.