Même sans les poches profondes, Main Street se présente pour soutenir les nouvelles locales

Les communautés montrent la voie en soutenant le journalisme local et d'autres causes, même lorsque les ressources sont moindres.

Les élèves du primaire d'Ouray, au Colorado, ont choisi Report for America au Ouray County Plaindealer comme cause caritative pour leur read-a-thon 2020. Les recettes ont soutenu la campagne de financement du journal familial pour un membre du corps axé sur le logement abordable. (Avec l'aimable autorisation d'Erin McIntyre, co-éditrice du Ouray County Plaindealer)

Comme Rapport pour l'Amérique a entrepris un voyage unique l'année dernière à travers la Fondation MacArthur Concours 100&Change , mes collègues et moi nous sommes retrouvés à parler beaucoup de la façon de construire un avenir plus durable pour les nouvelles locales. En cours de route, nous avons appris quelques leçons qui s'appliquent à l'ensemble de la philanthropie.

Le modèle commercial traditionnel de l'industrie des nouvelles locales, centré sur la publicité, est rompu. Report for America se consacre à ouvrir une nouvelle voie - une voie qui promeut la philanthropie dans le cadre de ce qui alimente un écosystème de l'information sain et prospère.

Nous y parvenons en plaçant des journalistes talentueux et diversifiés dans les salles de rédaction locales à travers le pays et en payant la moitié de leur salaire. Ensuite, nous travaillons avec nos partenaires de salle de rédaction pour obtenir le soutien de la communauté, en introduisant la philanthropie comme source de revenus essentielle pour rendre possible leur couverture de questions importantes telles que le changement climatique, l'éducation et le gouvernement local.

Cette année, nous avons été ravis car nos partenaires ont collecté près de 5 millions de dollars de soutien local, principalement auprès de donateurs qui n'avaient jamais donné au journalisme auparavant, et surtout, ont collecté 61 % de plus par journaliste cette année que l'année précédente.

Mais alors que nous construisions notre proposition et notre vision pour les six prochaines années, nous avons rencontré une question très importante : Report for America apprend aux salles de presse locales à collecter des fonds, mais qu'en est-il des communautés dans lesquelles il n'y a pas de ressources financières démesurées pour commencer ?

Comment un modèle qui repose sur la philanthropie locale - que ce soit pour soutenir la collecte de nouvelles locales ou d'autres causes, comme la santé des enfants, l'alphabétisation ou l'éducation STEM - fonctionnerait-il dans les communautés qui manquent de ressources ?

Nous avons donc posé cette question à nos propres données – un échantillon de quelque 165 organisations de presse allant des startups à but non lucratif aux stations de radio publiques en passant par des journaux familiaux plus traditionnels qui n'avaient jamais collecté de fonds auparavant. Et nous avons rencontré ce qui peut sembler être une découverte surprenante.

En 2020, les collectes de fonds de nos partenaires de salles de presse locales dans les communautés qui se classent en haut de l'indice national de pauvreté ont réalisé pratiquement les mêmes résultats que celles qui collectent des fonds au bas de l'indice.

En d'autres termes, il n'y avait pas de différence perceptible dans le succès de la collecte de fonds entre les organes de presse basés dans des communautés sous-financées et ceux situés dans des zones plus riches.

Nous étions terrassés. La répartition inégale des ressources philanthropiques à l'échelle nationale a été si bien documentée. Edgar Villanueva, le brillant auteur de 'Decolonizing Wealth', nous a rappelé à tous les effets très réels du sous-investissement systémique dans les communautés de couleur et les organisations dirigées par des personnes de couleur.

Mais ces salles de rédaction communautaires prospéraient de toute façon dans des environnements plus difficiles.

Report for America est une initiative de Le projet GroundTruth , une organisation à but non lucratif avec le journalisme et les journalistes à ses racines, donc notre prochaine question naturelle était, 'Pourquoi?'

Si nous revenons à certains de nos éléments essentiels de collecte de fonds, ils offrent des hypothèses intéressantes pour les organisations à but non lucratif bien au-delà de l'espace du journalisme.

À maintes reprises, nous constatons que les petits donateurs donnent plus proportionnellement à leur revenu que leurs homologues plus riches.

Selon le Fundraising Effectiveness Project et tel que rapporté par la chronique de la philanthropie , les dons de moins de 250 $ ont augmenté de 15,3 % au cours de l'année écoulée, tandis que les dons plus importants ont augmenté à un rythme plus lent.

Et bien que certains pensent que l'incitation fiscale spéciale de la loi CARES a peut-être entraîné une forte augmentation des cadeaux du Nouvel An cette année, c'est une tendance dont parle le secteur de la philanthropie depuis plus d'une décennie.

Dans notre ensemble de données, nous avons vu que les donateurs individuels représentaient près de la moitié de tous les dollars collectés ; la grande majorité de ces donateurs locaux ont donné moins de 100 $. Il s'agit d'une tendance prometteuse dans les nouvelles locales, surtout pour une cause qui a été principalement financée par des fondations nationales jusqu'à présent.

Cette semaine, Carrie de l'Indiana a fait un don à une salle de rédaction partenaire de Report for America, The Indianapolis Star, dans son État d'origine, en écrivant: «Je suis une enseignante à la retraite qui aime soutenir la prochaine génération.»

Toute collecte de fonds digne de ce nom sait que les donateurs ou partisans les plus probables d'une cause sont souvent les plus proches de votre réseau : un ami d'un membre du conseil d'administration. Un ancien collègue. Une référence d'un donneur heureux à un autre.

Le Guardian rapporte une étude dans laquelle une université a trouvé que l'un des moyens les plus efficaces de fermer un cadeau consistait à demander à un ancien colocataire de donner à la personne qu'il partageait autrefois un petit dortoir avec un appel.

Dans le cas de la collecte de fonds pour les nouvelles locales, des études montrent que les journalistes locaux sont dignes de confiance plus que leurs homologues nationaux. La confiance est également essentielle pour stimuler la philanthropie locale.

Lorsque les responsables de l'information et les éditeurs locaux se rendent dans la communauté pour demander leur soutien, ils demandent à des amis, des voisins et des clients de longue date de se rallier à quelque chose pour la communauté. Et comme pour la plupart des collectes de fonds basées sur des relations solides, cela fonctionne.

Cela ne devrait peut-être pas nous surprendre tant que ça – après tout, les communautés mal desservies se rassemblent depuis des centaines d'années pour rallier le soutien les unes aux autres de manière informelle et formelle, des puissants cercles de dons dirigés par des femmes et des personnes de couleur à l'effusion et organisation de groupes d'entraide pendant la pandémie.

Nos partenaires nous ont montré qu'il n'existe pas d'approche unique pour attirer le soutien de la communauté. Le modèle de durabilité de Report for America tire donc parti des atouts philanthropiques des communautés que nous servons pour tirer le meilleur parti des ressources disponibles.

NPR a rapporté sur recherche de l'Université de l'Oregon Cela montre que les donateurs qui sont submergés par une demande importante et ambitieuse, par exemple de résoudre la faim dans le monde, sont plus susceptibles de donner plus lorsqu'ils sont présentés avec l'histoire d'un enfant dans le besoin, plutôt que cette histoire plus des statistiques sur le nombre d'enfants affamés dans le monde.

Pourquoi? Nous voulons tous avoir un impact avec nos dollars. Nous voulons voir ce que nous pouvons faire de manière tangible et sentir que notre don fait une réelle différence. Les grands défis systémiques peuvent sembler accablants pour ceux d'entre nous qui cherchent à faire un don de 50 $ à 100 $.

Nous le voyons également dans le soutien au journalisme local. De nombreux cadeaux à nos partenaires de salle de rédaction sont associés au nom d'un journaliste spécifique. Ces donateurs locaux donnent non seulement parce que ce journaliste est quelqu'un dont ils apprécient le travail, mais aussi parce que les journalistes locaux font partie de la communauté. Ce sont des voisins que les gens voient à l'épicerie et au match de football.

Cette année, Jiquanda Johnson, la fondatrice visionnaire de Flint Beat, une startup de presse à but non lucratif, a connu une année de collecte de fonds record.

Elle partage le pouvoir de la connexion personnelle.

'Grâce à Report for America, nous avons pu amener un photographe très talentueux à Flint, dans le Michigan, pour investir dans la narration visuelle dans une ville où les gens ont dit qu'ils avaient l'impression de ne pas voir des gens qui leur ressemblaient dans les nouvelles à moins qu'il n'y ait un crime ou quelque chose lié au sport ou à la crise de l'eau en cours à Flint », a-t-elle déclaré.

'KT Kanazawich a travaillé à Flint pour montrer à quel point la communauté s'aime, le travail d'artistes talentueux dont la plupart ignoraient l'existence et les hommes d'affaires qui travaillent dans la ville. … La première fois que quelqu'un m'a appelé et a complimenté mon équipe, ils l'ont mentionnée par son nom. Cela en dit long car Flint peut être une ville difficile à percer. ”

L'histoire de Johnson illustre également un dernier point critique : si les communautés voient des organisations répondre aux besoins authentiques et vécus de leurs voisins, ces communautés se présenteront les unes pour les autres avec leur argent durement gagné à chaque fois.