La technologie publicitaire est cassée. Voici comment les salles de presse peuvent aider à résoudre ce problème

(Photo de Daniel Oines via Flickr.)

Aram Zucker-Scharff, un développeur qui travaille chez Salon, testait récemment un bloc d'annonces lorsqu'il a cassé la page sur laquelle il se trouvait. Il est ensuite allé sur Twitter et a publié une rédaction sur son point de vue sur l'industrie des technologies publicitaires aujourd'hui.

J'ai contacté Aram et lui ai demandé s'il pouvait s'exprimer sur certaines de ses remarques tweetées parce que je pensais qu'elles étaient perspicaces et parce que j'ai entendu de nombreuses conversations similaires ces derniers mois. Vous trouverez ci-dessous une version légèrement modifiée d'une conversation que nous avons eue via Slack sur les principaux problèmes auxquels sont confrontés les éditeurs et des stratégies suggérées pour réfléchir à la manière de mieux contrôler les publicités programmatiques.

j'ai vu votre série Twitter sur la technologie publicitaire et je me demandais si vous pouviez parler un peu de ce qui l'a inspiré.

Je travaille avec Salon maintenant, mais je me suis spécialisé depuis longtemps dans le travail avec de plus petits éditeurs. Travailler avec de plus petits éditeurs signifie souvent que j'ai l'opportunité (et que je cherche l'opportunité) de travailler avec tous les silos, business, tech, éditorial. Donc, la technologie publicitaire me préoccupe depuis longtemps maintenant.

Vous avez commencé vos tweets en disant 'Les gens sous-estiment à quel point il est impossible pour les éditeurs d'utiliser les réseaux publicitaires et d'éviter de diffuser des publicités malveillantes. Si peu de contrôle. Pouvez-vous parler un peu de ce manque de contrôle?

Cela a commencé parce que je testais un bloc d'annonces et il a cassé la page. Mais ce n'est pas qu'une seule unité, j'ai travaillé avec des développeurs qui ont eu du mal à empêcher les publicités de planter des pages et j'ai dû le faire moi-même.

Fondamentalement, le problème est que même lorsque j'ai été dans des organisations où le contrôle des serveurs publicitaires, le développement technologique et l'éditorial vivent tous dans le même bureau, il y a très peu de choses à faire lorsque les utilisateurs commencent à signaler qu'ils sont touchés par une mauvaise publicité. Il n'y a aucun moyen pour un développeur d'aller sur une page et de voir toutes les publicités qui ont été diffusées, ou de bloquer une mauvaise publicité qu'il repère en un clic. Et lorsqu'une publicité malveillante passe les contrôles lâches sur un réseau, elle peut toucher de très nombreux éditeurs.

Je sais que beaucoup de gens qui lisent cette chronique sont du côté éditorial et ne réalisent peut-être pas à quoi les développeurs de leurs salles de rédaction sont confrontés. Pouvez-vous détailler un peu plus comment cela fonctionne ?

Ok, fondamentalement, la plupart des publicités sur l'éditeur moyen sont des espaces publicitaires du réseau. Le New York Times peut être en mesure d'avoir des ventes directes pour remplir la plupart de ses unités, mais la plupart d'entre nous utilisent des réseaux publicitaires qui vivent sur des serveurs publicitaires comme Doubleclick For Publishers (DFP, géré par Google).

Une partie importante des annonces sur la plupart des sites que les internautes visitent ne sont pas placées individuellement. Vous avez des réseaux publicitaires qui les placent par programmation, parfois plus d'un. J'ai travaillé avec des éditeurs qui en gèrent deux ou trois. Mais vous pouvez courir plus, et certains le font.

Lorsque vous ouvrez la console sur votre navigateur - faites un clic droit, cliquez sur inspecter l'élément, puis accédez à l'onglet de la console - la plupart des sites afficheront de nombreux événements, et généralement du code cassé exécuté sur ces sites, parfois en continu.

Il n'y a donc pas de contrôles en place à chaque extrémité pour s'assurer que les publicités malveillantes ne peuvent pas passer ?

Habituellement, les serveurs publicitaires prétendent qu'ils effectuent une sorte de vérification, mais compte tenu du nombre d'annonces malveillantes ou mal formées, il est assez évident qu'ils ne font pas grand-chose. Les choses qui tuent les performances sur un site ne sont même pas les publicités malveillantes. Ce sont eux qui sont brisés. Comme, je suis allé à Business Insider en ce moment, et c'est leur page d'accueil pour moi, en utilisant un navigateur légèrement hors norme (Opera).

Ce n'est pas une publicité malveillante, c'est juste une publicité cassée. Les publicités malveillantes doivent fonctionner pour être malveillantes.

Il semble que de nombreuses personnes qui prennent les décisions concernant la technologie publicitaire dans les salles de rédaction n'aient peut-être pas les connaissances techniques nécessaires pour évaluer correctement les partenariats qu'elles établissent.

Je veux dire, oui et non. C'était en quelque sorte ce à quoi je voulais en venir [sur Twitter]. Quand ils ont commencé ce processus, c'était une idée simple. Vous vendez de l'espace blanc à une entreprise comme Google et ils le vendent aux enchères au plus offrant. Vous effectuez vos ventes directes et tout espace blanc restant reçoit autant d'argent que possible. Ainsi, la salle de presse n'a pas à se demander comment faire fonctionner les publicités en ligne.

C'est là que les problèmes ont commencé. Nous ne voulions pas avoir à réfléchir à la façon de faire fonctionner les publicités en ligne et nous avons cédé notre contrôle en échange de la promesse non seulement de profit, mais aussi que des endroits comme DFP de Google seraient nos partenaires ! Qu'ils travailleraient avec nous pour un bénéfice mutuel. Cela ne s'est pas avéré être le cas.

Les mauvaises personnes étaient-elles présentes dans la salle pour prendre ces décisions ? Il semble que parfois les techniciens soient exclus de ces conversations commerciales. (Et je me rends compte que nous ne pouvons pas évaluer chaque salle de rédaction, mais je me demande comment nous commençons à mettre les côtelettes techniques – ou à reconnaître les compétences nécessaires – lors de ces conversations.)

Je pense que cela arrive. Mais je pense que cela a à voir avec la priorisation des éditeurs. Les ressources techniques sont généralement poussées vers le contrôle et l'activation des capacités et des décisions éditoriales. La technologie est généralement laissée de côté dans les conversations initiales et les conversations de vente dans de nombreux endroits, mais pas tous. Et le fait est que je n'ai jamais rencontré une équipe de vente qui était contre la présence d'un technicien.

Je pense que certains éditeurs voient la technologie publicitaire comme quelque chose qui est censé s'occuper des problèmes techniques pour eux, et donc ils n'ont pas besoin de techniciens dans la salle pour sous-traiter les solutions à ces problèmes.

Mais bon nombre de ces acteurs de la technologie publicitaire n'agissent pas de bonne foi. Et ils ne se voient pas ainsi.

Comment se voient-ils ?

Comme la plupart des entreprises technologiques, ils veulent conquérir leur marché et maximiser leurs rendements de toutes les manières possibles. J'ai fait un bref reportage sur l'économie en 2007 et, à bien des égards, la technologie publicitaire me rappelle le problème des grandes banques. Ils ne se soucient pas de l'économie, ce sont des individus qui cherchent à gagner le plus d'argent possible et à laisser les problèmes à la prochaine génération. En tant que tels, ils ne se soucient pas de créer une bonne technologie ou une bonne communauté.

Voici le marché actuel des technologies publicitaires :

Il s'agit d'une évolution d'environ 150 entreprises à 3 874 en cinq ans. cinq ans!

C'est beaucoup!

Au même moment, le marché pour lequel ils sont censés développer bon nombre de leurs produits est en déclin.

Pensez-vous que le pare-feu dans les salles de rédaction contribue à ces problèmes ? Dans mes salles de rédaction, les gens qui réfléchissaient à ce genre de choses étaient assis à un étage différent de celui des rédacteurs.

Oui. Absolument.

J'ai une histoire à ce sujet en fait, de travailler chez un employeur précédent. Je préfère assister aux appels de vente pour les contrats avec la technologie publicitaire à cause de ce problème. Et nous avons eu un problème avec un annonceur majeur. L'annonceur avait diffusé son annonce par l'intermédiaire d'une agence et celle-ci lui disait que l'annonce avait une visibilité de 10 %.

Cela signifie que 10 % des personnes ont vu l'annonce ?

Sorte de. La visibilité est une métrique ridicule. L'IAB le définit comme visible à 50 % pendant au moins une seconde. Il est très facile à mesurer avec des outils open source, mais des dizaines d'entreprises proposent toutes des techniques différentes pour le mesurer. C'est ce qui était mesuré, par opposition aux impressions ou aux chargements.

Alors, l'agence nous a appelés. Et nous leur avons parlé et leur avons dit que nous pouvions mesurer la visibilité par nous-mêmes (ce que nous pouvions) et que cela n'avait aucun sens. Ils nous ont donc mis au téléphone avec une grande entreprise de technologie publicitaire qui mesurait la visibilité pour eux. Et la partie difficile à comprendre est à quel point cette entreprise est abstraite de toutes les personnes qui voient réellement ces statistiques. Si je comprends bien, les agences achètent une licence à ces sociétés et revendent les produits dans le cadre de forfaits aux annonceurs. C'est pourquoi une annonce peut contenir de nombreux éléments de technologie publicitaire, mesurant même la même chose. L'annonceur n'a pas non plus l'expertise technique. Ils obtiennent des chiffres et nous obtenons des chiffres.

Alors, combien de degrés parlons-nous maintenant des personnes assises dans votre salle de conférence ?

Il s'agissait d'une annonce de vente directe, ce qui signifie que nos commerciaux contactent l'agence qui a contacté l'annonceur et lui a vendu ses services, y compris la technologie publicitaire qui s'est retrouvée sur notre site, invisible pour quiconque du côté de l'éditeur jusqu'à ce moment.

Enfin, nous sommes connectés avec la société de technologie publicitaire et ils ont envoyé un ingénieur qui parle de choses techniques à grande vitesse avec, à mon avis, l'intention claire de confondre les gens qui sont habituellement dans ce type de réunion - tous les commerciaux avec peu expertise technique.

Le truc, c'est que je suis dans la pièce et j'écoute juste jusqu'à ce qu'il en arrive au point qui est 'nous ne suivons pas les navigateurs Webkit'.

En ce moment Kit Web est le moteur de rendu du navigateur pour Chrome, Safari et un certain nombre d'autres navigateurs plus petits.

Il s'agit d'une grande entreprise de technologie publicitaire et ils viennent de dire qu'ils ne suivent pas 70 % de notre trafic, mais qu'ils le signalent à l'annonceur comme s'ils l'étaient.

Je demande donc comment obtiennent-ils leurs statistiques sans Webkit ?

Et ils disent qu'ils suivent 20 à 30% de notre trafic - c'est généreux, certaines personnes bloqueront ou ne parviendront pas à charger le script - et 'extrapolent'. Une grande partie de ce qui inclut Internet Explorer qui est notoirement mauvais pour exécuter JavaScript.

Et ils ont donc le terrain pour résoudre notre problème, qui consiste à leur payer 300 $ par mois pour mettre une partie de leur code sur notre site et signer un NDA afin que nous ne puissions parler à personne du code que nous utilisons. Ce n'est pas une petite entreprise ou une startup. Il s'agit d'une importante entreprise de technologie publicitaire. Et ils nous donnent le shakedown.

Si cette réunion avait été réservée à tous les vendeurs, ils ne sauraient pas mieux, ils regarderaient simplement les chiffres et diraient que 300 $ par mois, c'est moins que ce qu'ils gagnent par mois avec le placement d'annonces, alors ils l'auraient simplement exécuté.

Waouh, qu'as-tu fait ?

Je l'ai fermé. Je leur ai dit que nous allions y réfléchir, puis j'ai dit au directeur technique et au vice-président des ventes de leur dire d'aller au diable, parce qu'en fin de compte, cela signifiait vraiment exécuter leurs analyses sur notre site et nous aurions quand même dû discuter avec l'annonceur pour savoir quelles statistiques étaient correctes de toute façon.

Ouais, j'allais juste dire 'Qui analyse ces extraits de code qu'ils mettent sur les sites ?'

Ouais, personne. Les développeurs détestent s'en occuper car tout le code est affreux et vous n'êtes pas autorisé à le modifier de toute façon. Ce n'est que récemment que certaines entreprises ont commencé à revérifier ce genre de choses.

Les agences de presse mettent-elles en commun leurs ressources ici ?

Pas vraiment, car je suis sûr que, comme c'est le cas avec ces gens, beaucoup d'entre eux ont besoin de NDA. Les développeurs parlent donc sur les canaux de retour, les rencontres et les solutions d'échange. Mais une grande partie du code est si mal écrit qu'il n'est même pas minifié ou uglifié, qui sont des techniques de compression et d'obscurcissement du code. Afin que vous puissiez en voir un peu à l'état sauvage .

Je me sens vraiment déprimé en ce moment. Sommes-nous #%$#%$ ?

Ce n'est pas une bonne situation, non. C'est pourtant le problème lorsque les gens parlent de grands sites d'éditeurs ou de longs temps de chargement. Ce ne sont pas les éditeurs qui chargent les choses, ce sont toutes les publicités. Chez un ancien employeur, environ 75 % du temps de chargement, dans un bon jour, étaient des blocs d'annonces. Pas même les publicités vidéo.

Ouais, j'ai vu une statistique similaire lancée au Symposium international sur le journalisme en ligne.

C'est presque tout un JavaScript vraiment horrible quand il n'essaie pas de vous suivre, c'est tout simplement mauvais. Quelque chose comme le suivi de la visibilité est si facile. Mais ces entreprises de technologie publicitaire ne font que lancer des trucs là-bas.

J'enlève donc un instant mon chapeau 'travailler dans l'actualité' et je mets mon chapeau 'j'aime aussi lire l'actualité'. La solution est-elle d'installer des bloqueurs de publicité ? Cela force-t-il quelque chose à changer pour le mieux ?

Pas vraiment. Le leader de l'industrie, l'IAB, mène le combat en bloquant les bloqueurs de publicités, plutôt qu'en corrigeant leurs pratiques. Je veux dire, c'est une idée assez radicale, mais la première chose [je pense] que les éditeurs doivent faire est d'abandonner l'IAB. Enlevez leurs membres de son conseil d'administration, arrêtez de vous présenter à ses conférences, arrêtez de les conseiller. De toute façon, ils n'écoutent pas.

L'intérêt d'une organisation qui contient des éditeurs, des technologies publicitaires et des annonceurs est qu'elle est censée être une coalition pour améliorer le Web du point de vue de tous. Mais l'année dernière, l'IAB a inversé sa position sur les publicités vidéo en lecture automatique. Il est donc assez clair où cela mène.

Où?

Pas n'importe où bon pour les lecteurs. Et ce qui est mauvais pour les lecteurs est mauvais pour les éditeurs, car ils arrêtent alors de lire.

Alors si vous pouviez tout recommencer à zéro, que feriez-vous ?

La première chose aurait été que les éditeurs se soucient de la façon dont leurs sites hébergeaient des publicités. De la même manière que le développement des systèmes de gestion de contenu a été de plus en plus motivé par les besoins des éditeurs, le même cas aurait dû se produire avec la technologie publicitaire. Ce n'est pas le cas.

Si nous avions commencé à innover sur le fonctionnement des publicités sur nos sites au même rythme que nous avons travaillé pour améliorer les chutes de neige, toute notre industrie serait beaucoup plus saine.

Ce graphique avec près de 4 000 sociétés de marketing ? Le profit qui anime leur existence provient de creuser dans l'écosystème publicitaire et extraire l'argent du processus, et une grande partie de ces bénéfices provient des éditeurs. Soit directement en achetant leurs produits, soit indirectement en prélevant de l'argent auprès d'annonceurs ou d'agences qui seraient allés vers les éditeurs.

Les éditeurs auraient dû diriger la construction d'un serveur publicitaire open source de la même manière qu'ils ont été d'énormes contributeurs à des CMS open source comme WordPress. Imaginez la situation si nous avions traité OpenX (ce qui était autrefois un serveur publicitaire open source) comme WordPress ? C'est presque impossible à imaginer.

Oh mec. Je ne peux même pas concevoir à quoi cela aurait conduit.

Exactement. Il en va de même pour notre compréhension des métriques si nous avions avancé en co-développant une plate-forme de métriques open source comme Piwik au lieu de dépendre d'opérateurs externes pour nous dire comment nos propres sites fonctionnaient.

J'ai écrit la semaine dernière sur toutes les questions que les éditeurs devraient se poser avant de s'associer à des outils tiers.

Ouais, j'ai vu ça ! C'est une bonne idée, cela doit se produire au niveau des ventes ainsi qu'au niveau éditorial. Juste un exemple : tous les éditeurs que je connais qui exécutent Adobe Omniture et Google Analytics en même temps constatent un certain écart. Personne ne peut vous dire pourquoi. Les deux exécutent une sorte de recette secrète pour déterminer quel trafic est valide et ce qui ne l'est pas. Nous ne savons pas ce que c'est ni à quel point c'est valable. En conséquence, nous sommes extrêmement vulnérables aux bot nets.

Cela ressemble à une boîte noire qui empêche les éditeurs de prendre toutes sortes de décisions.

Tout à fait. Et parce que nous ne savons pas comment les mesures sont mesurées, nous sommes des ventouses pour chaque entreprise de technologie publicitaire qui se présente et dit 'nous pouvons mieux mesurer cela'.

Alors que faisons-nous?

Nous devons arrêter la course aux armements avec des bloqueurs de publicités, cela ne mènera à rien de bon. Nous devons trouver un moyen de nous éloigner du programmatique ou de mieux le contrôler. Nous devons faire tomber les murs entre les affaires, l'éditorial et les ventes afin que nous puissions tous parler du fonctionnement de nos sites.

Nous devons rechercher, pousser et co-développer des outils open source pour les métriques et les publicités.

Et nous devons rechercher un contact plus direct avec les annonceurs. Les agences sont essentiellement des reliques. Bien qu'il y en ait de bons, la vérité est que dans un marché numérique, les organisations dont l'existence était de connecter les annonceurs aux éditeurs n'ont guère de sens. À moins que leur rôle ne soit la conception, ils excluent les éditeurs des conversations nécessaires sur la façon dont la technologie devrait fonctionner pour leur propre profit.

Comment faire quand personne ne veut partager ses affaires ? Il semble que l'industrie pourrait travailler ensemble, mais la concurrence fait obstacle.

Je ne pense pas que ce soit le cas. Regardez le projet Coral [qui est une collaboration entre le New York Times, le Washington Post et Mozilla pour examiner les plateformes de commentaires en ligne.]

Pensez-vous qu'il pourrait y avoir un projet Coral pour la technologie publicitaire ?

Il devrait y avoir. Il doit y avoir. Mais financer quelque chose comme ça n'est pas très sexy dans la presse média sur média, et une chose difficile à faire avec quelque chose comme une organisation à but non lucratif pour la raison évidente qu'il s'agit de gagner de l'argent. Oh, et nous devons arrêter de faire des conneries comme poursuivre des utilisateurs ou des outils utilisateur.

Gardez à l'esprit que les éditeurs devraient sauter partout. Il s'agit d'énormes économies directes. Si vous hébergez toutes vos propres métriques, ou si vous n'avez pas de réseau grattant les bénéfices, ce serait un
beaucoup d'argent économisé.

Je veux poser une autre question : comment recommanderiez-vous d'en savoir plus à ce sujet, pour les personnes dans les salles de rédaction qui ne traitent peut-être pas les problèmes de développement ou d'affaires tous les jours ?

Parler aux développeurs travaillant sur la technologie publicitaire ? Parlez à vos commerciaux des problèmes auxquels ils sont confrontés. Parlez du code qui s'exécute sur notre site et pourquoi ? La rédaction a tendance à traiter le problème des mauvaises publicités et des mauvaises technologies publicitaires comme ce problème insurmontable. Ils lèvent les mains et disent 'c'est comme ça'. Les entreprises qui vont bien et qui vont bien ne font pas ça. Ils ont des conversations qui incluent toutes les unités.

Oh, l'autre chose, la chose la plus difficile, que les éditeurs peuvent faire ?

Ils doivent rétablir la confiance avec les annonceurs pour les amener à cesser d'utiliser des technologies publicitaires sommaires. Cela signifie ouvrir leurs propres analyses. Je ne sais pas qui va faire ça, mais c'est le meilleur moyen d'éliminer les mauvais acteurs de la technologie publicitaire.

Si tout n'était pas un mystère, les annonceurs ne ressentiraient pas le besoin de charger 20 scripts sur une annonce pour s'assurer qu'elle est vue.

L'autre chose que les gens peuvent faire pour garder une trace est de simplement regarder les publications de l'industrie comme AdAge, Digiday, etc...

BTW, trucs utiles: C'est tout c'était un article Web que j'ai lu sur la technologie publicitaire depuis 2015. Il y a des gens formidables à suivre dans cette liste.

C'est vraiment utile. Merci Aram. Je pense que cela va démarrer une conversation vraiment utile (et très nécessaire).